品牌的必答題

直播電商作為電商行業(yè)的一塊價值洼地，正吸引越來越多的品牌加入。成立于2009年的美妝品牌朵拉朵尚，早在2017年就開始涉足直播電商，最開始是在天貓，后來輾轉(zhuǎn)到抖音等其他平臺，最后落腳在了快手平臺。

四年的直播電商經(jīng)歷，讓朵拉朵尚見證了行業(yè)的發(fā)展，同時也體驗到了不同平臺、不同直播模式之間的差異。

朵拉朵尚品牌合伙人席玉財在分享中表示，朵拉朵尚在做店鋪自播之前，也嘗試過達(dá)人帶貨的模式，但這個階段，朵拉朵尚遇到了一些痛點。

“首先是利潤問題，其次是產(chǎn)品生命周期的問題，”席玉財表示，“我們的產(chǎn)品在線下，生命周期可能是幾年甚至十幾年，通過傳統(tǒng)電商平臺生命周期也能達(dá)到一年多，運營優(yōu)秀的話兩三年也有可能。”

但是通過達(dá)人帶貨，朵拉朵尚發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的生命周期可能只有幾個月。“這個月我們把銷量打了起來，下個月它又掉下去，這也是我們最終下定決心自己做直播的原因?！?/p>

而之所以最終選擇在快手平臺做直播，席玉財表示，這是因為快手的客戶群體和朵拉朵尚的品牌更加匹配，而且在直播內(nèi)容上，快手會更加豐富，這使得無論是互動性還是成交速度，快手比傳統(tǒng)電商平臺都會更加高效。

2020年4月份，朵拉朵尚正式入駐快手，從最初一天只有幾百元的成交，到2020年7月份成交額破百萬元開始逐步爆發(fā)，再到現(xiàn)在，單月成交額已經(jīng)破億元。

與朵拉朵尚不同，理象國是一家去年10月份才正式成立的以速凍產(chǎn)品為主營的簡餐品牌。在成立之初，理象國就通過多個電商平臺以及線下渠道來觸達(dá)用戶，其中也包括直播電商。

在理象國負(fù)責(zé)人王林看來，直播這種形式已經(jīng)成為消費者生活中的一部分，所以直播電商，也是一種能夠快速跟消費者建立溝通的方式。

而與傳統(tǒng)電商相比，直播電商帶來的溝通會更加直接?！袄硐髧漠a(chǎn)品是食品，在直播過程中，我們可以非常直觀的向用戶展示商品品質(zhì)，消費者對品牌和產(chǎn)品的訴求，我們也能實時進(jìn)行反饋，這對產(chǎn)品內(nèi)容的展示和客戶體驗來說，都有較大的價值?！蓖趿直硎?。

雖然目前來說，理象國的主要銷售渠道還是放在傳統(tǒng)電商平臺，但它已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，不同平臺之間的消費人群畫像差異非常大，所以接下來，理象國也會根據(jù)不同平臺的用戶畫像，去推出一些差異化的內(nèi)容，包括不同的產(chǎn)品組合以及一些定制化的產(chǎn)品單品。

直播電商仍需夯實基礎(chǔ)

在整個直播電商生態(tài)中，除了品牌方和消費者外，平臺以及第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)作為服務(wù)提供方，也扮演著十分重要的角色。

作為服務(wù)商代表，若羽臣直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人謝建文表示，對品牌商而言，服務(wù)商的價值在于它接觸過更多品牌，具有更多操盤經(jīng)驗，比如對直播平臺的玩法和運營邏輯更加熟悉，所以能夠很高效的去幫助一個品牌構(gòu)建從0到1的直播電商銷售，并降低品牌的試錯風(fēng)險和成本。

另外，謝建文稱，在剛剛過去的雙11期間，她發(fā)現(xiàn)很多品牌開始嘗試直播專場的玩法，比如總裁直播、微綜藝直播等，這也說明直播電商的內(nèi)容正朝著欄目和營銷化發(fā)展，這時候?qū)芏嗥放苼碚f，就需要尋求服務(wù)商的幫助。

所以從理論上來說，所有品牌都可以用到服務(wù)商，只不過是要根據(jù)品牌自身情況酌情使用。而以若羽臣為代表的一些經(jīng)驗豐富的服務(wù)商，目前已經(jīng)具備了直播電商全鏈路的服務(wù)能力，他們也會根據(jù)不同品牌不同階段的不同需求，為品牌定制化的輸出解決方案。

快手的數(shù)據(jù)顯示，今年116購物節(jié)期間，服務(wù)商協(xié)助商家產(chǎn)生的GMV在整體中占比近50%，這充分說明了服務(wù)商在整個直播電商生態(tài)中的地位。

而作為平臺方代表，快手電商副總裁、快手電商體驗負(fù)責(zé)人羅瓊表示，直播電商雖然看起來已經(jīng)熱鬧非凡，但它還是一個新鮮事物，包括快手在內(nèi)，幾乎所有人都是在摸著石頭過河，在電商的“人貨場”各方面都還有很多地方不夠?qū)I(yè)，所以一些基礎(chǔ)建設(shè)仍需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

從快手的角度，目前做的工作主要是希望從扶持政策、平臺機(jī)制等方面，讓更多品牌商家加入快手并成為讓消費者信任的品牌。

今年7月，快手電商提出了2021年的三大戰(zhàn)略，分別是大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商，這也是快手夯實直播電商基礎(chǔ)設(shè)施的核心思路。而在羅瓊看來，圍繞信任電商、品牌商以及服務(wù)商開展的發(fā)展策略，不應(yīng)該只是快手一家平臺的發(fā)展戰(zhàn)略，同時也是整個直播電商的發(fā)展方向。

羅瓊表示，快手強(qiáng)調(diào)的信任，并不是一個簡單的口號，而是一套機(jī)制，借助這個機(jī)制，商家能夠快速與消費者建立起熟人關(guān)系，從而降低他們的消費決策門檻。

在其看來，信任經(jīng)濟(jì)將會成為直播電商的第二增長曲線，“直播電商的第一增長曲線，是過去兩三年基于模式創(chuàng)新帶來的增長紅利，但這種紅利不會持續(xù)太長時間，因為它的問題也越來越凸顯，而如果能以信任經(jīng)濟(jì)作為兜底，那整個直播電商的發(fā)展會變得更加健康可持續(xù)”。

事實上，熟人之間的下單決策和陌生人之間的決策本質(zhì)上是兩套鏈路。陌生人之間的交易，需要由平臺去搭建信任機(jī)制，這也是快手提出“大搞信任電商”要做的事情。

“我們希望讓理性，慢慢因信任變成感性，當(dāng)消費者認(rèn)準(zhǔn)一個主播或者品牌時，只要看到他們，購買商品時就無需考慮。”羅瓊稱。

而信任最直接的體現(xiàn)，就是復(fù)購率。在電商行業(yè)，復(fù)購率意味著用戶粘性，根據(jù)快手Q3財報，快手電商9月的復(fù)購率已經(jīng)突破70%，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)平均水平。

席玉財也表示，盡管與剛開始做直播電商時相比，目前的流量成本已經(jīng)不低，但是，換來的是用戶極高的忠誠度，“與傳統(tǒng)電商平臺相比，快手用戶的復(fù)購率能高出十幾倍，還是挺可觀的”。所以對朵拉朵尚來說，其已經(jīng)把整個公司的重心都傾斜到直播電商，目前有90%以上的銷售額都是來自直播渠道。

針對品牌商，快手建立了分銷和自播兩套運營體系。其中，為了讓品牌商更快的適應(yīng)自播模式，快手電商推出了steps方法論，這是基于過去運營經(jīng)驗梳理出的一套方法論，目的是讓品牌商可以更清晰的掌握究竟該如何在快手做運營。

羅瓊表示，從快手的角度，是希望分銷模式和自播模式能夠?qū)崿F(xiàn)共同繁榮，而不是此消彼長的關(guān)系。同時，快手一直強(qiáng)調(diào)的一句話是“有恒心者有恒產(chǎn)”。在直播電商業(yè)務(wù)中，無論是主播、品牌還是服務(wù)商，只有對于自己的付出有恒心，才會收到消費者的信任，而不斷提高的復(fù)購率就是最有價值的恒產(chǎn)。

謝建文也說道，無論是平臺還是品牌商，或者是服務(wù)商，都應(yīng)該用長期主義的態(tài)度對待直播電商，任何新鮮事物都需要經(jīng)歷發(fā)展的過程，而直播電商也需要不停地迭代，而這個過程，需要整個行業(yè)各方來長期陪伴。