寶尊電商承壓

寶尊電商成立于2006年底，2015年5月登陸納斯達(dá)克，融資總額約1.77億美元，2020年9月在香港二次上市。目前，公司市值為11.17億美元，今年以來，公司股價(jià)下跌超過60%。截至2021年3月31日，阿里巴巴持股11.3%，降為第二大股東，擁有7.5%的投票權(quán)；軟銀旗下Tsubasa Corporation持股為8.5%，擁有5.6%的投票權(quán)；Federated Hermes持股為12.8%，成第一大股東，擁有5.8%的投票權(quán)。

作為寶尊的重要股東之一，寶尊的崛起與阿里巴巴的發(fā)展可謂一脈相承。因此，阿里巴巴承壓也對(duì)寶尊造成了一定的影響。

此前阿里巴巴發(fā)布截至2021年9月底的2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至2021年9月30日止三個(gè)月，阿里巴巴實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2006.9億元，同比增長(zhǎng)29%，低于此前市場(chǎng)預(yù)期的2074億元；如果去掉合并高鑫零售的影響，阿里營(yíng)收增速則降至16%，為2014年上市以來歷史最低。

凈利潤(rùn)方面，阿里本季度調(diào)整后凈利潤(rùn)285.2億元，同比下降39%。對(duì)于凈利潤(rùn)的同比減少，阿里方面稱主要由于對(duì)關(guān)鍵策略領(lǐng)域投入的增加，主要包括淘特、本地生活服務(wù)、社區(qū)商業(yè)平臺(tái)及Lazada等，以及支持商家的舉措導(dǎo)致。

整體來看，在競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)低迷的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)包括拼多多、京東在內(nèi)，營(yíng)收增速均出現(xiàn)放緩的跡象。寶尊電商官方相關(guān)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，業(yè)績(jī)不佳主要是受到整體宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)低迷導(dǎo)致，加上此前新疆棉事件對(duì)于服飾品類仍有一些持續(xù)性影響?！坝幸还P比較大的投資虧損是因?yàn)閕click（愛點(diǎn)擊）的股價(jià)下跌導(dǎo)致，這部分屬于未實(shí)現(xiàn)投資損益，和寶尊的實(shí)際經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)無關(guān)?！?/p>

該人士進(jìn)一步透露，公司對(duì)于未來整體持樂觀態(tài)度，服裝行業(yè)已經(jīng)看到了逐步恢復(fù)的趨勢(shì)，且公司的新渠道拓展速度不錯(cuò)，品類上奢品成長(zhǎng)利潤(rùn)都比較高。明年將繼續(xù)加碼投資并購(gòu)，內(nèi)生外生增長(zhǎng)齊頭并進(jìn)。

求變成效幾何？

整個(gè)電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，平臺(tái)需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

今年以來，寶尊開展了多項(xiàng)并購(gòu)整合與合作項(xiàng)目， 在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、新賽道尚處培育期的影響下，經(jīng)營(yíng)效率有所下滑。6月29日，寶尊以全現(xiàn)金的交易方式收購(gòu)奕尚100％股權(quán)；三季度，寶尊的物流子公司寶通收到來自菜鳥網(wǎng)絡(luò)的股權(quán)投資。

此外，寶尊電商騰訊私域業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉婷認(rèn)為，私域是非常大的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，銷售額相比去年同期實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)。在寶尊服務(wù)的客戶中，KA大客戶多實(shí)現(xiàn)70%-100%增長(zhǎng)，和線下門店相關(guān)的品牌，私域業(yè)績(jī)相較去年增長(zhǎng)300%-500%。

不僅僅寶尊在探尋新的路徑，各大電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商也都處于轉(zhuǎn)型升級(jí)期，紛紛簽約新品牌或孵化自有品牌。

若羽臣2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.84億元，同比增長(zhǎng)13.08%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4641.15萬元，同比降28.26%；扣非凈利潤(rùn)為3634.43萬元，同比降39.75%。其中，第三季度營(yíng)收2.86億元，同比增長(zhǎng)25.93%，凈利潤(rùn)0.066億元，同比下降70.62%。

對(duì)此，若羽臣在財(cái)報(bào)中解釋稱，這主要系市場(chǎng)推廣費(fèi)及職工薪酬增加所致。中泰證券分析師鄧欣認(rèn)為，從細(xì)分市場(chǎng)來看，美妝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，美妝零售線上滲透率逐漸上升。相較服裝、家電3C等品類而言，日化品的線上滲透率較低，主要是線下零售終端較為成熟、渠道間價(jià)差不大。消費(fèi)群體及購(gòu)買習(xí)慣的改變，將促進(jìn)快消品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的快速發(fā)展。

也正因?yàn)槿绱?，壹網(wǎng)壹創(chuàng)與麗人麗妝的經(jīng)營(yíng)狀況好于若羽臣。為了找到第二增長(zhǎng)點(diǎn)，若羽臣正在向美妝和食品賽道上發(fā)力。該品牌推出的自有洗衣液品牌“綻家”，上半年全網(wǎng)GMV超2000萬元。壹網(wǎng)壹創(chuàng)也在加碼自有品牌建設(shè)，其投資的每鮮說食品品牌，在“雙十一”期間，全渠道GMV近2000萬元。同時(shí)，新增戰(zhàn)略合作品牌小皇雞、植物教授、植花季、福瑞達(dá)生物股份。

不過，總體而言，新品牌仍然處于孵化階段，目前需要大力投入，尚未能顯著拉動(dòng)公司整體業(yè)務(wù)上升。

全渠道成為標(biāo)配

內(nèi)容電商、直播電商、私域流量等多元化的新型運(yùn)營(yíng)方式興起，也增加了電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的復(fù)雜性和難度。如果說原來電商代運(yùn)營(yíng)僅需要弄懂天貓、京東、唯品會(huì)的流量玩法，現(xiàn)在則還要懂微信、快手、抖音、拼多多、小紅書等更加多元的渠道。

相比于阿里、京東市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力的下降，新興渠道正在逆襲。根據(jù)阿里研究院等機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)萬億元以上，并在2021年有望接近兩萬億元，成為核心的引流方式，短視頻、直播等新興渠道和消費(fèi)場(chǎng)景的重要性不言而喻。

寶尊電商在財(cái)報(bào)中透露，其全渠道戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)。報(bào)告期內(nèi)，由于淘系流量客觀承壓，公司積極求變，探索小程序、京東、抖音等新渠道有機(jī)會(huì)為品牌提供全鏈路、全渠道的服務(wù)。第三季度，該公司非天貓渠道GMV占比達(dá)34.0%，京東渠道GMV接近翻倍；非天貓渠道開設(shè)店鋪數(shù)凈增加54家、與超過20家品牌合作嘗試天貓渠道。

國(guó)金證券研究員羅曉婷認(rèn)為，因天貓流量增速放緩、頭部美妝品牌已布局線上，預(yù)計(jì)傳統(tǒng)渠道增量以小品牌為主，抖音等新渠道以大牌為主。

從平臺(tái)分布來看，麗人麗妝前三季度在天貓國(guó)內(nèi)、天貓國(guó)際、抖音等其他平臺(tái)收入的同比增速分別為-5.24%、7.62%、250.12%，其中抖音渠道收入超過一億元。盡管增長(zhǎng)迅速，但是麗人麗妝的主要營(yíng)收依然來自于天貓。今年第三季度，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約6.45億元，同比下降2.15%，凈利潤(rùn)約5614萬元，同比增長(zhǎng)35.76%。

不難看出，新興渠道的增速雖高，但是總體成交額仍然占比不高。以若羽臣為例，其銷售渠道涵蓋了綜合電商平臺(tái)、社交與內(nèi)容渠道和跨境電商等10余種，今年上半年，公司在天貓平臺(tái)的銷售收入達(dá)3.7億元，占銷售總額的65.96％；在唯品會(huì)的銷售額收入約為4884萬元，占比為8.71％；拼多多、抖音、快手等其他平臺(tái)占比為23.7％。

越來越多現(xiàn)象表明，“Z世代”消費(fèi)者并不會(huì)被品牌牽著走，他們更希望選擇品牌來對(duì)自身價(jià)值進(jìn)行匹配。與此同時(shí)， 新品牌火起來容易，要長(zhǎng)久地活下去難。今年下半年開始，單靠燒錢買流量，沖GMV提升估值的玩法，已經(jīng)失效。投資機(jī)構(gòu)越來越關(guān)注，品牌是否有持續(xù)的復(fù)購(gòu)，也就是產(chǎn)品能否吸引消費(fèi)者主動(dòng)買單，而不是只能靠投放廣告來獲客。

因此，對(duì)于代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)來說，無論是品牌營(yíng)銷還是平臺(tái)新玩法，真正的大考還在后面。