上世紀(jì)40年代，雅詩(shī)蘭黛創(chuàng)始人雅詩(shī)·蘭黛夫人首創(chuàng)了化妝品的試用裝，之后，小樣陸續(xù)成為各大品牌贈(zèng)予消費(fèi)者的免費(fèi)體驗(yàn)試用品，且為品牌的推廣起到了不可替代的作用。不過(guò)，如今的化妝品小樣似乎成了一門諱莫如深的生意。

售賣小樣的“鼻祖”Harmay話梅，2017年線下門店創(chuàng)立之初就被美妝圈稱為“小樣集合店”，單店估值高達(dá)10億元，首店僅花4個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了收支平衡，傳統(tǒng)線下化妝品店若想實(shí)現(xiàn)收支平衡，一般則需1年左右。

美妝集合店的“冰與火”之歌

美妝市場(chǎng)的火熱已成行業(yè)共識(shí)，眾多風(fēng)險(xiǎn)投資基金和私募基金紛紛入局。2019年12月，話梅完成由高瓴資本領(lǐng)投、五岳資本跟投的A輪融資，投后估值近5億元人民幣。WOW COLOUR于去年3月完成5億元人民幣A輪融資，由創(chuàng)新工場(chǎng)領(lǐng)投，IDG資本、瑞橡資本、浙民投跟投。HAYDON黑洞于去年8月初完成1億美元A+輪融資，投后估值達(dá)10億美元。此外，Only Write獨(dú)寫也于去年11月完成4500萬(wàn)元人民幣A輪融資。

此時(shí)，小樣經(jīng)濟(jì)已經(jīng)顯現(xiàn)出較為成熟的商機(jī)。據(jù)咨詢公司NPD Group的調(diào)查數(shù)據(jù)，美國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的化妝品小樣在2018年創(chuàng)下銷售額12億美元（約合人民幣83億元）的新紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)了13%。智研咨詢發(fā)布的中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告顯示，2022年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，且預(yù)測(cè)2023年市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至5490億元左右。

年輕人的“精致窮”帶來(lái)旺盛的小樣需求，令話梅在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝行業(yè)中成功突圍。此后，它迎來(lái)了大批追隨者。僅一年時(shí)間內(nèi)，THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、ONLY WRITE、HAYDON黑洞等美妝集合店相繼在店內(nèi)引入化妝品小樣。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年，已運(yùn)營(yíng)的成規(guī)模新型化妝品集合店品牌超25個(gè)，門店總量已超過(guò)1200家。

集合店的概念由來(lái)已久，早期屈臣氏、萬(wàn)寧等品牌店家喻戶曉，如今老舊更替之下，屈臣氏業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄?、萬(wàn)寧大范圍關(guān)店，行業(yè)奏響了冰與火之歌。1989年屈臣氏在北京開(kāi)出內(nèi)地首家門店，至今在中國(guó)內(nèi)地490多個(gè)城市擁有超4100家店鋪和逾 6300萬(wàn)名會(huì)員。但輝煌經(jīng)不起時(shí)間的蹉跎，電商的興起讓屈臣氏的先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸消耗殆盡。2020年疫情洶洶來(lái)襲線下零售渠道遭了殃。財(cái)報(bào)顯示，2020年屈臣氏中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)份額同比下降19%，中國(guó)區(qū)同店銷售額下降21.8%。不僅如此，用戶需求的改變以及零售業(yè)智能化升級(jí)催生了諸多美妝零售巨頭，傳統(tǒng)集合店走向了衰落。

“小樣經(jīng)濟(jì)”的渠道隱憂

不過(guò)，當(dāng)越來(lái)越多的美妝零售品牌進(jìn)入小樣市場(chǎng)時(shí)，小樣的來(lái)源、監(jiān)管等問(wèn)題隨之顯現(xiàn)。在灰色地帶中，消費(fèi)者購(gòu)買到的小樣供應(yīng)鏈一直都是一個(gè)謎。據(jù)了解，歐萊雅（中國(guó)）、愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)和資生堂集團(tuán)都曾公開(kāi)明確表示未對(duì)線下美妝店中售賣的產(chǎn)品小樣進(jìn)行授權(quán)。這一回答對(duì)于當(dāng)下火熱的“小樣經(jīng)濟(jì)”來(lái)說(shuō)無(wú)疑是致命的，意味著“小樣”賽道的命脈不知在何人手中掌握著。

諷刺的是，恰恰是未經(jīng)官方授權(quán)的明星產(chǎn)品小樣撐起了美妝集合店的飛速發(fā)展。對(duì)于購(gòu)買力不足的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，國(guó)際大牌美妝小樣讓他們有機(jī)會(huì)用低價(jià)獲得直觀的感受，“性價(jià)比”極高的大牌小樣無(wú)疑是拓客引流和形象展示的有效方式，同時(shí)可提升門店復(fù)購(gòu)率。由免費(fèi)贈(zèng)品到付費(fèi)小樣，于整合方而言，本身就是一門“有利可圖”的生意。

事實(shí)上，不少人都是因?yàn)椤按笈菩影撞藘r(jià)”的噱頭去購(gòu)買品牌的小樣。不過(guò)，大牌小樣的客戶群體往往會(huì)比正裝的潛在客群大許多，小樣的低價(jià)售賣對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)只可能是“廣撒網(wǎng)”而“捕魚少”，小樣的購(gòu)買極大可能只是一次性的“薅羊毛”行為，再難實(shí)現(xiàn)品牌的下一次轉(zhuǎn)化。購(gòu)買小樣后，大多數(shù)消費(fèi)者成為了美妝集合店的粉絲而不是品牌粉絲，“小樣”生意對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，賦能極其有限。據(jù)了解，類似于海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛之類的一線國(guó)際品牌只會(huì)在百貨店開(kāi)設(shè)的專柜、大型的免稅公司及絲芙蘭進(jìn)行售賣。蘭蔻專柜人員就公開(kāi)表示過(guò)，每件贈(zèng)品都會(huì)有明確的記錄，不會(huì)出現(xiàn)專柜人員私自販賣的情況。

去年1月，美妝集成店Only Write曝出因“涉嫌走私”被立案調(diào)查。來(lái)源成謎的小樣支撐起了集合店們的高估值泡沫，若小樣售價(jià)過(guò)低，就會(huì)在較大程度上降低正裝的性價(jià)比，讓品牌方的利益受到損害，一定程度上導(dǎo)致了小樣供應(yīng)的不確定性。同樣，掌握小樣貨源的品牌方通常不會(huì)為小樣設(shè)立專門的生產(chǎn)線，因此會(huì)經(jīng)常面臨斷貨的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于百億“美妝小樣”賽道而言，集合店們的高估值背后依舊隱藏著渠道與貨源的隱憂。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，目前，第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)只能出具成分證明而無(wú)法出具真?zhèn)巫C明，且各大品牌方都拒絕提供小樣的鑒定報(bào)告。但是，無(wú)論是個(gè)人還是檢測(cè)機(jī)構(gòu)，想要證明真假都需提供官方的證偽鑒定結(jié)果，并且是“不訴不理”。也就是說(shuō)，除非官方舉告，否則只要集合店們售賣的化妝品符合國(guó)標(biāo)，就不承擔(dān)任何法律責(zé)任。值得注意的是，越來(lái)越多的官方正裝產(chǎn)品陸續(xù)在美妝集合店中開(kāi)柜，且都明確表示拒絕提供小樣鑒定。

不同時(shí)代的集合店與消費(fèi)者演繹著不同的需求與供給故事，集合店們擴(kuò)張的隱患與挑戰(zhàn)并行，傳統(tǒng)與新型美妝集合店都需時(shí)刻居安思危。