基于衣食住行的基本需求視角，房地產(chǎn)更適合“基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)”的定位。
享受了多年土地紅利、金融紅利、市場紅利的房地產(chǎn)業(yè)，如今正迎來新的發(fā)展階段。房企融資“三道紅線”、涉房貸款“五檔管理”、土地供應(yīng)“兩集中”制度等長效機制的推出，令從業(yè)者不得不轉(zhuǎn)變原有的思路，從而適應(yīng)新的監(jiān)管要求。同時，監(jiān)管部門也提出“良性循環(huán)”、探索新發(fā)展模式等概念，引導(dǎo)各市場主體做出調(diào)整。
在此過程中，房地產(chǎn)業(yè)的定位如何重構(gòu)？市場空間是否仍然存在？傳統(tǒng)房企要做出哪些調(diào)整？是從業(yè)者必須要思考的問題。
近期，21世紀經(jīng)濟報道專訪了蘭德咨詢機構(gòu)總裁宋延慶。宋延慶認為，基于衣食住行的基本需求視角，房地產(chǎn)更適合“基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)”的定位。且相比“支柱產(chǎn)業(yè)”，“基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)”的定位更有利于房地產(chǎn)平穩(wěn)健康發(fā)展。
宋延慶旗下的蘭德咨詢專注于房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略和產(chǎn)品咨詢。從業(yè)20多年來，宋延慶長于用邏輯+常識+數(shù)據(jù)組合式研判，對政策、市場和產(chǎn)品有著獨到的見解。
宋延慶認為，雖然變革時代有著諸多不確定性，但房地產(chǎn)業(yè)的市場空間仍然存在。隨著各項紅利的終結(jié)，房地產(chǎn)業(yè)不應(yīng)再過度追求規(guī)模，謀求利潤、提高效率、回歸產(chǎn)品和服務(wù)、構(gòu)建生態(tài)，才是真正的穿越周期之道。
“良性循環(huán)”的五個內(nèi)涵
《21世紀》：過去多年來，房地產(chǎn)一直享有國民經(jīng)濟“支柱產(chǎn)業(yè)”的地位。但最近，這種定位引發(fā)了較多的討論。結(jié)合我國的經(jīng)濟社會發(fā)展階段，以及對行業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展的要求，房地產(chǎn)業(yè)是否還應(yīng)繼續(xù)享有支柱產(chǎn)業(yè)的定位？
宋延慶：首先提請注意的是，房地產(chǎn)不僅只是住宅，還有商業(yè)地產(chǎn)、物流地產(chǎn)、文旅地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等。即使是住宅，還包含商品房、保障性住房、租賃住房等不同的產(chǎn)品品類。從這個意義上說，“房地產(chǎn)”應(yīng)當是個廣義的概念。
鑒于房地產(chǎn)業(yè)對國計和民生的影響都太大了，甚至是美好生活的首要影響因素，而且基于衣食住行的基本需求視角，房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)該被定位為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)——就像農(nóng)業(yè)、交通運輸業(yè)一樣，定位為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)是最合適不過了，至少比“支柱產(chǎn)業(yè)”更利于平穩(wěn)健康發(fā)展。
如果被定位為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，不僅“推進保障性住房建設(shè)，支持商品房市場更好地滿足購房者的合理住房需求”這個民生訴求可以順理成章，而且還能促進城市美麗，促進城鄉(xiāng)消費，促進其它產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而使房地產(chǎn)開發(fā)商成為真正的城鄉(xiāng)建設(shè)與美好生活服務(wù)商。
在明確了房地產(chǎn)業(yè)的基本定位后，實現(xiàn)“健康發(fā)展和良性循環(huán)”目標的路徑就更加清晰。我個人認為，健康發(fā)展在字義上本就包括良性循環(huán)。
《21世紀》：房地產(chǎn)業(yè)要做到“良性循環(huán)”，需要滿足哪些目標？
宋延慶：首先要與國民經(jīng)濟實現(xiàn)良性循環(huán)。如果將房地產(chǎn)業(yè)定位為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，就要給房地產(chǎn)業(yè)做個中長期發(fā)展規(guī)劃。規(guī)劃中，一定要梳理清楚整個國民經(jīng)濟與房地產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，并通過數(shù)據(jù)做出量化標準。這樣一來，市場調(diào)控的標尺也就出來了。
要理順房地產(chǎn)與金融的關(guān)系。身為市場主體的房企，特別是民營房企，天然具有加杠桿的內(nèi)驅(qū)力。所以，房企加杠桿并不是原罪，杠桿另一端的金融機構(gòu)，在行業(yè)風(fēng)險把控中同樣應(yīng)負一定的責(zé)任。從化解風(fēng)險的角度看，除了給房企施加“三道紅線”外，對金融機構(gòu)實施類似的“集中度”管理同樣重要，從而在資金供需的兩端，將行業(yè)的杠桿控制在適當?shù)姆秶鷥?nèi)。
良性循環(huán)還包括房地產(chǎn)業(yè)與關(guān)聯(lián)行業(yè)的聯(lián)動關(guān)系，包括但不限于建材、家居、工程等等。在這個鏈條中，因為房地產(chǎn)是“龍頭大哥”，只要遵循契約精神，實現(xiàn)良性循環(huán)并不難。
還有終端的購房者和使用者。消費者對住房的需求正在隨著經(jīng)濟社會發(fā)展不斷升級，呈現(xiàn)出多樣化、豐富性的特征。在供應(yīng)體系上，應(yīng)對客戶提供多品類、多渠道、多價位的產(chǎn)品，從而滿足不同層次的住房需求。同時通過供應(yīng)體系的完善，維持價格的穩(wěn)定。
最后還有存量盤活的問題，包括農(nóng)村大量閑置的宅基地（集體用地），每個城鎮(zhèn)都有的大量荒廢的破舊廠區(qū)（工業(yè)用地）、被電商沖擊的瀕臨倒閉的大量商業(yè)（商業(yè)用地），都要全要素地流轉(zhuǎn)起來。如果能流轉(zhuǎn)起來，存量土地和房屋的利用效率一定會大大提高，房地產(chǎn)供給側(cè)的問題也會大大緩解。
“良性循環(huán)”的五個內(nèi)涵
《21世紀》：過去多年來，房地產(chǎn)一直享有國民經(jīng)濟“支柱產(chǎn)業(yè)”的地位。但最近，這種定位引發(fā)了較多的討論。結(jié)合我國的經(jīng)濟社會發(fā)展階段，以及對行業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展的要求，房地產(chǎn)業(yè)是否還應(yīng)繼續(xù)享有支柱產(chǎn)業(yè)的定位？
宋延慶：首先提請注意的是，房地產(chǎn)不僅只是住宅，還有商業(yè)地產(chǎn)、物流地產(chǎn)、文旅地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等。即使是住宅，還包含商品房、保障性住房、租賃住房等不同的產(chǎn)品品類。從這個意義上說，“房地產(chǎn)”應(yīng)當是個廣義的概念。
鑒于房地產(chǎn)業(yè)對國計和民生的影響都太大了，甚至是美好生活的首要影響因素，而且基于衣食住行的基本需求視角，房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)該被定位為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)——就像農(nóng)業(yè)、交通運輸業(yè)一樣，定位為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)是最合適不過了，至少比“支柱產(chǎn)業(yè)”更利于平穩(wěn)健康發(fā)展。
如果被定位為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，不僅“推進保障性住房建設(shè)，支持商品房市場更好地滿足購房者的合理住房需求”這個民生訴求可以順理成章，而且還能促進城市美麗，促進城鄉(xiāng)消費，促進其它產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而使房地產(chǎn)開發(fā)商成為真正的城鄉(xiāng)建設(shè)與美好生活服務(wù)商。
在明確了房地產(chǎn)業(yè)的基本定位后，實現(xiàn)“健康發(fā)展和良性循環(huán)”目標的路徑就更加清晰。我個人認為，健康發(fā)展在字義上本就包括良性循環(huán)。
《21世紀》：房地產(chǎn)業(yè)要做到“良性循環(huán)”，需要滿足哪些目標？
宋延慶：首先要與國民經(jīng)濟實現(xiàn)良性循環(huán)。如果將房地產(chǎn)業(yè)定位為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，就要給房地產(chǎn)業(yè)做個中長期發(fā)展規(guī)劃。規(guī)劃中，一定要梳理清楚整個國民經(jīng)濟與房地產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，并通過數(shù)據(jù)做出量化標準。這樣一來，市場調(diào)控的標尺也就出來了。
要理順房地產(chǎn)與金融的關(guān)系。身為市場主體的房企，特別是民營房企，天然具有加杠桿的內(nèi)驅(qū)力。所以，房企加杠桿并不是原罪，杠桿另一端的金融機構(gòu)，在行業(yè)風(fēng)險把控中同樣應(yīng)負一定的責(zé)任。從化解風(fēng)險的角度看，除了給房企施加“三道紅線”外，對金融機構(gòu)實施類似的“集中度”管理同樣重要，從而在資金供需的兩端，將行業(yè)的杠桿控制在適當?shù)姆秶鷥?nèi)。
良性循環(huán)還包括房地產(chǎn)業(yè)與關(guān)聯(lián)行業(yè)的聯(lián)動關(guān)系，包括但不限于建材、家居、工程等等。在這個鏈條中，因為房地產(chǎn)是“龍頭大哥”，只要遵循契約精神，實現(xiàn)良性循環(huán)并不難。
還有終端的購房者和使用者。消費者對住房的需求正在隨著經(jīng)濟社會發(fā)展不斷升級，呈現(xiàn)出多樣化、豐富性的特征。在供應(yīng)體系上，應(yīng)對客戶提供多品類、多渠道、多價位的產(chǎn)品，從而滿足不同層次的住房需求。同時通過供應(yīng)體系的完善，維持價格的穩(wěn)定。
最后還有存量盤活的問題，包括農(nóng)村大量閑置的宅基地（集體用地），每個城鎮(zhèn)都有的大量荒廢的破舊廠區(qū)（工業(yè)用地）、被電商沖擊的瀕臨倒閉的大量商業(yè)（商業(yè)用地），都要全要素地流轉(zhuǎn)起來。如果能流轉(zhuǎn)起來，存量土地和房屋的利用效率一定會大大提高，房地產(chǎn)供給側(cè)的問題也會大大緩解。
賺錢的邏輯變了
《21世紀》：2021年，房地產(chǎn)銷售規(guī)模超過了18萬億，有很多人覺得這已經(jīng)是“天花板”了。結(jié)合當前的政策和市場趨勢來看，未來房地產(chǎn)市場真的沒有更大的市場空間了嗎？
宋延慶：過去房地產(chǎn)市場規(guī)模達到15萬億、16萬億、17萬億的時候，也有人覺得已經(jīng)觸及了“天花板”。但市場就是市場，不是想唱衰就能衰的。
判斷未來的市場空間，需要回答這幾個問題。GDP中高速增長的趨勢有改變嗎？沒有。人們追求美好生活和改善住房的愿望有改變嗎？沒有。監(jiān)管層謀穩(wěn)定、求發(fā)展、保民生的決心有改變嗎？更沒有。這些都沒有，市場就不會有什么問題。有問題的，只是一些企業(yè)及一些人的心態(tài)和視角。
這個時代確實充滿了不確定性，但仍然有很多東西是確定的。除了上面這幾點，可以確定的是，市場再也回不到什么企業(yè)都賺錢、什么項目都賺錢的時代了，今后的市場競爭只會越來越激烈，銷售只會越來越難，利潤只會越來越低。另外還可以確定的是，企業(yè)雖然不能左右市場，更不能左右政策，但肯定能左右自己的戰(zhàn)略和產(chǎn)品。其實只要有后者，就足夠了。
《21世紀》：最近，房地產(chǎn)從業(yè)者感嘆最多的就是“房地產(chǎn)賺錢的邏輯變了”，到底是哪些邏輯發(fā)生了變化？
宋延慶：這個說法由來已久，如果是幾年前還是危言聳聽的話，隨著一些房企接連出現(xiàn)流動性問題，想必有切身體會的企業(yè)已越來越多。具體來看，可以大致總結(jié)為幾個方面。
第一，沖規(guī)模讓位于保利潤。過去多年，房企大都以規(guī)模速度主導(dǎo)。雖然有些房企有意回避“規(guī)模”“速度”這幾個字，但在老板的內(nèi)心深處，還是想通過沖規(guī)模，讓排名向前、向前、再向前。但現(xiàn)在再沖規(guī)模，難度會比過去大得多，而且資金端也不支撐。
所以，房企要從速度規(guī)模型增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型增長，而且要越快越好。簡單來說，就是多想想怎么賺錢。未來，即使市場回暖了，因為各家都要跑量換現(xiàn)金流，市場競爭必定會非常激烈，甚至慘烈。所以，如何保利潤和提高利潤是轉(zhuǎn)變增長方式后的第一要務(wù)。
第二，高杠桿行不通了，但高周轉(zhuǎn)還是必須要堅持的。關(guān)于高杠桿，必須要說明的是，房地產(chǎn)開發(fā)的特點決定了企業(yè)必然有加杠桿的基礎(chǔ)和動機?！叭兰t線”政策后，支持高杠桿的基礎(chǔ)其實已經(jīng)不存在了。當然，適度杠桿仍是必須的，也是必然存在的。
關(guān)于高周轉(zhuǎn)，可以公開而自信地說，高周轉(zhuǎn)也不是指計劃節(jié)點的快節(jié)奏，而主要指現(xiàn)金流的高周轉(zhuǎn)，高周轉(zhuǎn)約等同于高效率。毫無疑問，高效率、現(xiàn)金流高周轉(zhuǎn)是無論何時都必須堅持的。
第三，向價值鏈要效益重于向管理要效益。過去多年，房企賺錢主要靠的是土地紅利、金融紅利和市場紅利?；静僮魇?，拿地后，從設(shè)計到施工，每個環(huán)節(jié)幾乎都外包。正因如此，幾乎每家企業(yè)都養(yǎng)了一批管理型的“甲方”人才。結(jié)果是，很多企業(yè)不缺“甲方代表”，而缺能做事的人。
該如何轉(zhuǎn)變呢？我們建議轉(zhuǎn)向價值鏈重構(gòu)。從原先的事事外包，轉(zhuǎn)向環(huán)環(huán)省錢和創(chuàng)造新的利潤增長點。
試想，成立自己的客研、產(chǎn)研部門，再組建或收購一家設(shè)計公司，而不再是將每個項目幾百萬、上千萬元的設(shè)計費給設(shè)計公司，產(chǎn)品力基礎(chǔ)是不是更牢固？成本是不是能省下很多？再試想，精裝、景觀，甚至照明、智能化，如果能做到自己設(shè)計、自己招采、自己施工，是不是更出效果、更省錢？
順著這一思路，如果價值鏈各個環(huán)節(jié)都能自己做了，不僅能節(jié)省大量薪資支出，還能通過對外服務(wù)，為公司創(chuàng)造利潤，甚至能使公司具備代建或品牌、模式輸出的能力。這才是未來培育賺錢能力的重點，也是向管理要效益的本義。
第四，產(chǎn)品力和服務(wù)力才是根本。在產(chǎn)研、設(shè)計、招采、施工、銷售、物管等價值鏈各環(huán)節(jié)中，相對而言，位居微笑曲線兩端的研發(fā)和服務(wù)環(huán)節(jié)，是價值貢獻最大的。無論是蘋果手機，還是華為、小米，無不將研發(fā)和服務(wù)作為重點。其實這完全符合企業(yè)的本意（企業(yè)是提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場主體），也契合房地產(chǎn)企業(yè)的特點。
但遺憾的是，過去多年，很多企業(yè)，特別是企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)，都將主要精力放在了融資、拿地上，而忽視了產(chǎn)品和服務(wù)。在這些企業(yè)內(nèi)部，營銷部門的話語權(quán)也往往是最大的。要提高產(chǎn)品力和服務(wù)力，還是要從客研、產(chǎn)研入手。特別是客研，是提供產(chǎn)品力和服務(wù)力的首個動作，必須要扎扎實實地做好。
第五，從單體到生態(tài)。我們認為，房地產(chǎn)企業(yè)未來最核心的賺錢能力集中體現(xiàn)為“資本+內(nèi)容”，其中價值鏈及產(chǎn)品、服務(wù)都是“內(nèi)容”。在商業(yè)世界的生態(tài)系統(tǒng)中，房地產(chǎn)企業(yè)積淀了資源整合能力，不能只做獨立的單體，還要構(gòu)建基于自身能力的小生態(tài)系統(tǒng)。只有這樣，才具備更強的穿越周期的能力。
（作者：張敏 編輯：張偉賢）
