汽車行業(yè)步入電動(dòng)化、智能化的今天，除了技術(shù)硬實(shí)力比拼，品牌的軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，而品牌往往由用戶定義，品牌打造需要依托用戶運(yùn)營(yíng)?？v觀主流車企，廣汽本田在加速電動(dòng)化成果落地的同時(shí)，用戶運(yùn)營(yíng)近年來聲量增長(zhǎng)極快，躁夢(mèng)節(jié)等系列粉絲活動(dòng)IP頻頻出圈。

用戶運(yùn)營(yíng)是一個(gè)復(fù)雜的體系，各企業(yè)只能基于自身特點(diǎn)構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)。廣汽本田則通過精準(zhǔn)洞察用戶需求、打破主機(jī)廠與車主的溝通邊界，以及充分調(diào)動(dòng)頭部流量粉絲等方式，探索出一個(gè)獨(dú)具廣本特色的品牌發(fā)展模式。

品牌戰(zhàn)略注入用戶思維，精準(zhǔn)洞察新需求

從20多年前開創(chuàng)國(guó)內(nèi)4S汽車銷售服務(wù)模式先河，并導(dǎo)入全球經(jīng)典車型雅閣、讓中國(guó)用戶首次享受“起步就與世界同步”的高品質(zhì)產(chǎn)品開始，廣汽本田始終秉承著以用戶需求為中心的領(lǐng)先品牌戰(zhàn)略。雅閣、飛度、奧德賽等經(jīng)典車型和這兩年為滿足年輕消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)、個(gè)性的期待而推出的型格、致在等新車，已在諸多用戶心中占據(jù)獨(dú)一無二的地位。

為響應(yīng)當(dāng)下用戶對(duì)電動(dòng)汽車的強(qiáng)烈需求，廣汽本田又于2022年正式發(fā)布全新電動(dòng)品牌e:NP，以用戶體驗(yàn)為中心積極創(chuàng)變。e:NP品牌宣言為“無界 由你NEW VISION,NEW EXPERIENCES”，即一切由用戶決定，一切為用戶而來，打破邊界，帶給用戶不一樣的全新體驗(yàn)。

e:NP系列首款產(chǎn)品e:NP1極湃1已火熱上市，這款基于專屬“e:N Architecture F”智能高效純電架構(gòu)打造，集動(dòng)、智、美多重魅力價(jià)值于一身的純電動(dòng)車型，為用戶帶來了獨(dú)具廣本特色的電動(dòng)駕趣，更在服務(wù)上依托e:NP品牌專屬的“智慧伙伴服務(wù)流程”，為用戶打造全場(chǎng)景極致服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)，打破傳統(tǒng)銷售顧問與客服顧問的角色限制，提供從購(gòu)車、到用車全程一對(duì)一專屬服務(wù)窗口——e伙伴，極大滿足了用戶需求。

除了精準(zhǔn)響應(yīng)具有時(shí)代特征的產(chǎn)品新需求，廣汽本田還率先洞察到用戶的情感需求。為回應(yīng)他們對(duì)潮改、賽車等汽車文化的熱愛，廣汽本田這些年不斷創(chuàng)新各種“玩法”。

從2019年開始的“千車萬(wàn)人”粉絲盛會(huì)“躁夢(mèng)節(jié)”，是廣汽本田最“出圈”的粉絲活動(dòng)。全國(guó)車主和粉絲帶著愛車匯聚廣州，盡情享受展示個(gè)性的舞臺(tái)。這項(xiàng)活動(dòng)最具價(jià)值和行業(yè)突破性的部分不是規(guī)模，而是原創(chuàng)性、是車主和粉絲自發(fā)的熱愛和創(chuàng)造。為了滿足更多車主的賽道夢(mèng)想，2022年，廣汽本田又打造了自己的賽事體驗(yàn)活動(dòng)“夢(mèng)想方程式”，為不同水平的車主定制專屬的賽道體驗(yàn)。

為打造以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)生態(tài)，廣汽本田還善于開放資源整合，將用戶運(yùn)營(yíng)與時(shí)尚潮流相融合，形式上更加符合年輕人的口味。2022年，近30位車主抵達(dá)長(zhǎng)沙，以熱門綜藝體驗(yàn)的方式探尋“格調(diào)”生活，拉開了廣汽本田“躁夢(mèng)之旅”的序幕。10月29日，廣汽本田與芒果TV聯(lián)合打造的首檔汽車文化競(jìng)技真人秀《飛馳吧！少年》也正式開播，熱血追夢(mèng)、激情共創(chuàng)的品牌基調(diào)再次引發(fā)了強(qiáng)烈關(guān)注和共鳴。

正是基于對(duì)產(chǎn)品和情感需求的精準(zhǔn)響應(yīng)，廣汽本田收獲了950萬(wàn)+忠實(shí)用戶：有擁有超20臺(tái)廣本車的忠粉，有將廣本車改成“熊本熊”主題的重度汽車潮改愛好者，還有在電動(dòng)化時(shí)代堅(jiān)定選擇了廣汽本田e:NP1極湃1的飛度玩家，無數(shù)忠實(shí)用戶將廣汽本田車型視為追夢(mèng)路上的最佳伙伴。

打破溝通邊界，打造更深入人心的陣地

為全面開啟電動(dòng)時(shí)代進(jìn)階之路，廣汽本田不僅有產(chǎn)品的持續(xù)投放，更以極大魄力打破了過往事業(yè)邊界，創(chuàng)新性整合產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售渠道和服務(wù)模式四大領(lǐng)域，為用戶提供超越期待的產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時(shí)，廣汽本田也已在用戶運(yùn)營(yíng)上率先突破溝通邊界。

汽車品牌活動(dòng)容易存在投入高但用戶體驗(yàn)效果不佳的問題。為避免活動(dòng)流于形式，廣汽本田始終注重與車主、粉絲群體更加直接、緊密的溝通，打破傳統(tǒng)印象里主機(jī)廠和用戶的邊界——品牌不再是高高在上的“官方”姿態(tài)，而是真正走近車主、主動(dòng)向粉絲社團(tuán)“取經(jīng)”，以更務(wù)實(shí)的方式進(jìn)一步了解車主的喜好，真正和他們“玩在一起”、“打成一片”。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“很多傳統(tǒng)車企不懂用戶，與用戶聯(lián)系不夠緊密，因此用戶的力量沒有用到?！睆V汽本田針對(duì)這一問題進(jìn)行了各種探索和實(shí)踐。2020年，廣汽本田攜手粉絲自發(fā)組建的社群，深度了解車主興趣和需求。隨著企業(yè)與粉絲社群交流的深入，車主們平時(shí)愛玩、感興趣的內(nèi)容和形式，便逐步移植到品牌活動(dòng)中。例如，潮玩車大巡游、低趴過桿比拼、“大嗓門”比拼等，逐步變成躁夢(mèng)節(jié)的熱門經(jīng)典環(huán)節(jié)。

富有誠(chéng)意和創(chuàng)意的品牌活動(dòng)，也贏得了越來越多車主的認(rèn)可。2021年，來自全國(guó)各地的車主們開始了一場(chǎng)前所未有的熱愛大集結(jié)，31位各省市代表自駕幾百甚至幾千公里抵達(dá)廣州躁夢(mèng)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)。這樣的品牌活動(dòng)不僅激發(fā)了粉絲的熱情，更賦予了他們榮譽(yù)感和滿足感，成為品牌和用戶深度互動(dòng)的絕佳案例。

有了持續(xù)出圈的關(guān)注度和車主的參與熱情，廣汽本田更借助數(shù)字化平臺(tái)的打通，降低普通車主的參與門檻，讓品牌與用戶的溝通更直接、高效。2022年，廣汽本田正式上線了官方粉絲平臺(tái)小程序。這里匯聚了活動(dòng)信息、車主反饋、官方支持、寵粉福利等內(nèi)容，涵蓋了用戶對(duì)于汽車文化生活需求的方方面面，成為品牌與用戶溝通的專屬陣地。

盤活“TOP流量”，擴(kuò)大企業(yè)私域流量池

有效的粉絲活動(dòng)，既不是品牌自嗨，也不能是小眾群體的“圈地自萌”。信息爆炸時(shí)代，如何更有效地實(shí)現(xiàn)活動(dòng)影響力裂變，是擺在眾多廠商面前的難題。廣汽本田通過精準(zhǔn)聚焦頭部“流量”進(jìn)一步觸發(fā)核心圈層粉絲人群，繼而引發(fā)更多車主的關(guān)注和擴(kuò)散，由點(diǎn)及面層層輻射出一個(gè)不斷外延的私域流量池，最終實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)和持續(xù)卷入。

2021年，廣汽本田支持了粉絲社群在廣東國(guó)際賽車場(chǎng)舉辦的賽道日活動(dòng)，同時(shí)成立廣汽本田汽車文化組織“夢(mèng)想同行Club”?！皦?mèng)想同行Club”匯聚了一批國(guó)內(nèi)極具影響力的汽車文化與賽道KOL，即“CDM夢(mèng)想家”和“賽道夢(mèng)想家”。他們包括國(guó)內(nèi)有著10年以上經(jīng)驗(yàn)的汽車文化意見領(lǐng)袖，以及全國(guó)F3及以上賽道組別紀(jì)錄保持者，在熱愛汽車文化、愛好玩車的群體中有著極高的影響力。

隨著他們與廣汽本田的深入溝通，KOL們對(duì)品牌的信任，對(duì)創(chuàng)意活動(dòng)的建議和認(rèn)可，自然而然地影響了諸多普通用戶，越來越多的車主自發(fā)成為廣汽本田各品牌活動(dòng)擴(kuò)散的新?lián)c(diǎn)，通過自己的社交平臺(tái)為官方活動(dòng)擴(kuò)大聲量。由此，廣汽本田的私域流量池逐步擴(kuò)大，品牌活動(dòng)的關(guān)注度迎來連鎖式增長(zhǎng)。

通過多年來精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，廣汽本田實(shí)現(xiàn)了從品牌單向傳播到卷入更多忠誠(chéng)用戶的完整閉環(huán)，并率先洞察到用戶的需求，構(gòu)建了品牌獨(dú)有的特色價(jià)值，也贏得了車主和粉絲真正的認(rèn)可，收獲了獨(dú)屬于廣汽本田的“私域流量”。

電動(dòng)化加速發(fā)展的今天，24歲的廣汽本田已成為“用戶型企業(yè)”，諸多基于用戶思維創(chuàng)新嘗試的舉措，成為其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)健向前的根本著力點(diǎn)，而這樣的嘗試，憑借扎實(shí)的成效，也為汽車行業(yè)提供了難得的借鑒樣本。