公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，本土新品 牌共發(fā)生近200筆融資，其中28家新 品牌企業(yè)融資過億元，逸仙電商、泡泡 瑪特登陸資本市場(chǎng)。

去年5月，我們?cè)趫?bào)告中提到，消費(fèi)板塊正在出現(xiàn)的趨勢(shì)包括：疫情催化線上消費(fèi)升溫、強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成為消費(fèi)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、本土新品牌快速崛起、新技術(shù)應(yīng)用帶來消費(fèi)投資的新機(jī)會(huì)等趨勢(shì)。

這已被時(shí)間驗(yàn)證。近年來，抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，越來越成為消費(fèi)者購(gòu)物的入口。完美日記母公司逸仙電商正是典型的新媒體的受益者，短視頻、直播帶貨讓完美日記站上風(fēng)口。

泡泡瑪特讓資本市場(chǎng)見證了新人群的力量。精致媽媽、新銳白領(lǐng)、Z世代（出生于1995年至1999年的人群）是潮玩盲盒的三大核心消費(fèi)人群。

本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起

除了完美日記、泡泡瑪特，包括鐘薛高、三頓半等在內(nèi)的眾多新消費(fèi)品牌開始嶄露頭角。在消費(fèi)人群變化和渠道變革的雙重作用下，食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、母嬰用品等細(xì)分賽道的本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。

盡管投資人對(duì)新消費(fèi)品牌的投資窗口期持續(xù)時(shí)間觀點(diǎn)不一，但普遍相信未來5-10年是新消費(fèi)品牌的黃金紅利期。中國(guó)市場(chǎng)將出現(xiàn)一批市值超過百億美元新品牌企業(yè)為普遍觀點(diǎn)共識(shí)，也有受訪者表示將出現(xiàn)上千億美元的消費(fèi)企業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年市場(chǎng)全年已經(jīng)披露的投融資交易中，與新消費(fèi)品牌主題相關(guān)的交易主要出現(xiàn)在食品飲料和美妝個(gè)護(hù)兩大賽道。此外，母嬰用品、小家電、保健品、服裝配飾、寵物用品等賽道都有資本關(guān)注。

最近，隨著潮品牌完美日記財(cái)報(bào)發(fā)布，本土新品牌的生命力成為諸多消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)研究的普遍命題。通過巨量的營(yíng)銷支出，換來的營(yíng)收增長(zhǎng)能否持續(xù)？供應(yīng)鏈的問題本身不易，而要擺脫對(duì)媒體的依賴，還需要很長(zhǎng)的路要走。

新品牌企業(yè)正在發(fā)生的變化

通過本次對(duì)2020年新品牌主題下投融資數(shù)據(jù)的分析和一線投資人訪談，我們總結(jié)了如下新品牌企業(yè)在發(fā)生的代表性變化：

第一，新品牌時(shí)代的消費(fèi)者擁有更大的話語權(quán)。隨著媒介形態(tài)的變化，品牌商可與消費(fèi)者直接建立連接，并從產(chǎn)品制造走向服務(wù)化。這樣的情況下，品牌不僅需要在購(gòu)買前占領(lǐng)用戶心智，更要在購(gòu)買后通過服務(wù)“說服”消費(fèi)者又進(jìn)行口碑傳播，相應(yīng)賦予消費(fèi)者的話語權(quán)進(jìn)一步加大。

第二，品牌作為企業(yè)核心資產(chǎn)的價(jià)值真正顯現(xiàn)。供應(yīng)鏈的高度集中正在降低各個(gè)細(xì)分品類中新品牌創(chuàng)業(yè)的難度和門檻，隨著供應(yīng)鏈、技術(shù)進(jìn)一步成熟，企業(yè)將難以僅靠質(zhì)量與競(jìng)品拉開差距，品牌力在搶奪用戶心智方面的權(quán)重將進(jìn)一步加大。

第三，產(chǎn)品迭代速度加快，數(shù)字化進(jìn)一步提高研發(fā)效率。隨著消費(fèi)者獲取信息的方式不斷變化、媒介呈現(xiàn)信息的豐富性增加，以及商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇，市場(chǎng)對(duì)新品牌的產(chǎn)品迭代速度提出更高要求。隨著數(shù)字化技術(shù)的滲透，通過結(jié)合大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者需求分析、新應(yīng)用場(chǎng)景分析已成為可能。

第四，跨學(xué)科技術(shù)為更多新品牌甚至新品類出現(xiàn)帶來可能。跨學(xué)科技術(shù)在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用也在為新產(chǎn)品和新品牌的出現(xiàn)帶來更多可能，此類已經(jīng)發(fā)生的如生物制藥領(lǐng)域的凍干技術(shù)應(yīng)用在咖啡加工領(lǐng)域，更多的跨學(xué)科技術(shù)在消費(fèi)領(lǐng)域應(yīng)用還在出現(xiàn)。

第五，投資窗口持續(xù)，資本整合作用待體現(xiàn)。資本在行業(yè)初期的價(jià)值在于為企業(yè)提供發(fā)展的資本金，尤其是在品牌培育期。在企業(yè)成長(zhǎng)到一定體量后，品牌矩陣建設(shè)將成為通用選擇，資本將在這一階段繼續(xù)發(fā)揮價(jià)值。當(dāng)前除部分頭部企業(yè)外，多數(shù)新消費(fèi)品牌融資仍集中在早期投資階段，資本在并購(gòu)整合方面的作用有待進(jìn)一步體現(xiàn)。

（作者：趙娜,高悅 編輯：林坤）