重壓下的押注

除了阿里巴巴之外，美團(tuán)和拼多多對于旗下的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，基本是“虧錢但堅(jiān)定”的態(tài)度，也因此備受關(guān)注。

此前，在投資者電話會(huì)議中，拼多多高管稱，多多買菜是非常年輕的業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)進(jìn)入中國超300個(gè)城市，并對該增速和節(jié)奏“感到滿意”。目前，公司正努力建立物流基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，以聚焦農(nóng)業(yè)、降本增效、迅速履約，實(shí)現(xiàn)訂單的24小時(shí)內(nèi)送達(dá)。此外，多多買菜還將致力于通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)更好的品質(zhì)控制、供應(yīng)和需求預(yù)測，以減少浪費(fèi)，增加效率。

今年第二季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營收230億元，較上一年同比增長89%，雖不及市場預(yù)期的267億元，但歸屬于普通股股東的凈利潤為24.146億元，去年同期凈虧8.993億元，給長期處于虧損的拼多多無疑打了一針強(qiáng)心劑。

走技術(shù)路線的陳磊在接棒黃崢之后，拼多多逐漸降低了營銷費(fèi)用，研發(fā)費(fèi)用反而不斷增加。財(cái)報(bào)顯示，二季度的營業(yè)成本達(dá)到79億元，同比增長197%，其中部分投入主要來自配送和倉儲(chǔ)費(fèi)用的增加。相較于多多買菜在前線的拼殺，快團(tuán)團(tuán)走的是低調(diào)潛行的路。

上海市一名業(yè)績排名在區(qū)域二十多名的團(tuán)長告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，自己從今年2月份開始做團(tuán)購，從起初一個(gè)月的10萬元流水，已經(jīng)做到現(xiàn)在的月流水200多萬元。除掉成本以及給分銷團(tuán)長的分成，自己的凈利潤率大概在10%。“需要是井噴式的，生鮮、食材的需求最為明顯。因?yàn)檫@些品類是剛需，但也沒有特別強(qiáng)的品牌意識，很適合用社區(qū)團(tuán)購的方式去做?！?/p>

去年年底，拼多多推出“密謀已久”的快團(tuán)團(tuán)小程序工具，服務(wù)本地社區(qū)團(tuán)購。其涵蓋了發(fā)布團(tuán)購、跟隨團(tuán)購以及資產(chǎn)明細(xì)三大主要拼團(tuán)功能?！艾F(xiàn)在基本每天都有四五十家供應(yīng)商找過來和我們合作，畢竟社區(qū)團(tuán)購基本沒有什么成本。他們給到低價(jià)我們再賣出去就可以。當(dāng)然，還是要依賴平臺(tái)的推薦。拼多多的主流用戶并不在一線城市，但是通過發(fā)展一線城市的大團(tuán)長，就布下了一張社區(qū)網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

目前，快團(tuán)團(tuán)收取的傭金比例為千分之六。對于拼多多來說，這是一塊不好啃但是也一定不會(huì)放棄的“骨頭”。

賽道洗牌加劇

社區(qū)團(tuán)購賽道上，本地龍頭與全國性企業(yè)并駕齊驅(qū)。本地企業(yè)通過下沉縣域，深耕力作，且多為實(shí)力強(qiáng)勁母公司孵化，具有區(qū)域性優(yōu)勢。而大的巨頭中，阿里巴巴不僅迅猛發(fā)展自營菜鳥驛站和淘菜菜，還重金投資了十薈團(tuán)。

另一邊，興盛優(yōu)選已在華中、華南、華北、川渝等地全國性布局。此外，京東也積極發(fā)力自營友家鋪，同時(shí)上線京東團(tuán)盟，服務(wù)中小型社區(qū)團(tuán)購公司。一直以來，社區(qū)團(tuán)購對于團(tuán)長高度依賴，大多以實(shí)體便利店和物流站點(diǎn)、小區(qū)寶媽為主。這些人身為本小區(qū)居民，活躍性高，有一定影響力。

“現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購，其實(shí)是把私域流量和公域流量打通了，像我們做團(tuán)長會(huì)層層分銷下去，接觸到的人是裂變式的?，F(xiàn)在一些小區(qū)的團(tuán)長也不再是散兵游勇式單干，我們會(huì)定期做很多培訓(xùn)，傳授經(jīng)驗(yàn)和規(guī)則?！绷硪幻笮蜕鐓^(qū)團(tuán)購團(tuán)長告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，眼下還處于紅利期，但是想要將規(guī)模做大，一個(gè)人單打獨(dú)斗已經(jīng)不太可能。

目前，社區(qū)團(tuán)購仍面臨規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、供應(yīng)鏈打造艱難等難題。也正因如此，本地龍頭企業(yè)仍具潛力，中小企業(yè)仍有生存空間。市場監(jiān)管總局在復(fù)文中指出，下一步將持續(xù)強(qiáng)化平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管執(zhí)法，完善平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管制度體系，全面提升平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管效能，全面壓實(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)主體責(zé)任。

社區(qū)電商的下半場，將是巨頭們的戰(zhàn)場。畢竟，從倉儲(chǔ)、配送、分揀等履約成本到物流能力，唯有已有成熟供應(yīng)鏈模式的巨頭才有能力挑戰(zhàn)。今年以來，阿里、美團(tuán)、拼多多都在積極擴(kuò)建并升級旗下冷鏈體系，同時(shí)要求進(jìn)一步整合倉配和終端的履約能力。在拼補(bǔ)貼階段過后，平臺(tái)的服務(wù)能力也被提到了更重要的位置。

目前，拼多多的生鮮產(chǎn)地倉約有20個(gè)，可為多多買菜10%-20%的生鮮品類提供支持。

相較于拼多多在供應(yīng)端之上的優(yōu)勢，美團(tuán)的采購環(huán)節(jié)則實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，更注重品控和消費(fèi)者體驗(yàn)，由消費(fèi)者的評價(jià)反向指導(dǎo)選品。

社區(qū)團(tuán)購，或只是巨頭們的一個(gè)“過渡”。低毛利率的生鮮很難實(shí)現(xiàn)高額的利潤，但沿著社區(qū)電商這條路走，平臺(tái)可以逐漸實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈品類的升級，以及獲得龐大的下沉市場用戶增量。至少，目前在快團(tuán)團(tuán)的平臺(tái)上，除了生鮮、食材之外，日常的紙品、日化等產(chǎn)品也已經(jīng)越來越多。

社區(qū)團(tuán)購所有平臺(tái)今年能完成的GMV約3000億元。這一數(shù)字與2020年中國生鮮零售市場5萬億元規(guī)模相差巨大。或許，指望社區(qū)團(tuán)購從消費(fèi)端改變生產(chǎn)端并不現(xiàn)實(shí)，但是對于流量見頂?shù)慕灰灼脚_(tái)來說，無論是阿里、拼多多還是美團(tuán)，瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)零售市場，無孔不入地尋找可能成交的GMV才是頭等大事。