Roblox是全球最大的游戲創(chuàng)作平臺(tái)，就像人們每天早上起床都會(huì)穿衣打扮一樣，據(jù)統(tǒng)計(jì)該平臺(tái)每天都會(huì)有五分之一的玩家更換自己的頭像。而在其他平臺(tái)如電子游戲《堡壘之夜（Fortnite）》，他們?cè)趪L試為游戲搭建“零售處”，后來(lái)甚至發(fā)展成一個(gè)“大型購(gòu)物中心”，試水在元宇宙建購(gòu)物中心的可能。
“（元宇宙）對(duì)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，他們將盡早進(jìn)入并在真正的全球范圍內(nèi)建立持久的影響力?！盧oblox合作伙伴關(guān)系副總裁Christina Wootton表示：“我可以想象有一天玩家在Roblox中試穿物品，然后點(diǎn)擊一個(gè)按鈕就讓它們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中交付?！?/p>
今年5月，Roblox平臺(tái)為Gucci舉辦了一場(chǎng)虛擬展覽。Roblox上的玩家可以用少量的游戲貨幣買到Gucci產(chǎn)品的數(shù)字模型。而在展覽上的數(shù)字產(chǎn)品銷售一空后，部分游戲玩家開(kāi)始把這些搶手的奢侈品NFT拿去拍賣，價(jià)格瞬間水漲船高。其中一件是在現(xiàn)實(shí)世界中也頗為暢銷的Gucci酒神包NFT，在拍賣會(huì)上以4100美元的價(jià)格成交。這比真的Gucci酒神包零售價(jià)還要高出700美元。
7月，法拉利在《堡壘之夜》中推出了新型296 GTB的復(fù)制品，雖然真車要到2022年才上市，但玩家已經(jīng)可以在游戲中駕駛這款跑車“炸街”。9月份，Balenciaga在《堡壘之夜》中推出了數(shù)字系列的時(shí)尚服裝，玩家用大約價(jià)值8美元的游戲幣就可以買到虛擬的服裝和配飾。
除了奢侈品牌加快了探索虛擬世界的步伐之外，運(yùn)動(dòng)品牌、快時(shí)尚等也不斷入局，幾乎每隔幾天就能看到一個(gè)品牌宣布即將進(jìn)軍元宇宙。
上個(gè)月，Nike宣布與Roblox合作打造虛擬世界“Nikeland”，玩家不僅可以用Air Force 1和Nike Blazer等經(jīng)典鞋款打扮自己，還可以與朋友一起參與各類體育運(yùn)動(dòng)。Nike還計(jì)劃未來(lái)在Nikeland舉辦各種國(guó)際賽事如世界杯或超級(jí)杯等，并持續(xù)上架明星運(yùn)動(dòng)員角色或品牌商品。
老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Adidas自然也不甘示弱。近日，Adidas三葉草為游戲平臺(tái)The Sandbox首度推出了名為“Into the Metaverse”系列的29620個(gè)NFT產(chǎn)品。購(gòu)買的用戶不僅可以獲得游戲世界中的裝備，還會(huì)獲得現(xiàn)實(shí)世界的實(shí)體商品。近3萬(wàn)個(gè)NFT在上線后就迅速售罄，價(jià)值總額約為2200萬(wàn)美元。
元宇宙的致命吸引力
這些數(shù)字或許可以在一定程度上解釋奢侈品牌爭(zhēng)先恐后進(jìn)入元宇宙的原因。但到目前為止，這些奢侈品牌初步涉足NFT領(lǐng)域的努力更多仍然是在探索各種可能性和測(cè)試NFT產(chǎn)品的概念，算不上創(chuàng)造銷售和利潤(rùn)。
而元宇宙依然能持續(xù)吸引奢侈品牌的關(guān)鍵或許在于，相對(duì)于制作一枚手表或一款手袋的成本、利潤(rùn)和難度，制作一件NFT產(chǎn)品實(shí)在是兼具了低成本而利潤(rùn)可能十分高的易事。而且元宇宙也包含了大量的數(shù)據(jù)，即使產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)世界中尚不存在，也可以通過(guò)顧客有意無(wú)意的反饋來(lái)獲知他們對(duì)產(chǎn)品觀感的寶貴意見(jiàn)。
此外，Roblox玩家當(dāng)前主要由青少年組成，而時(shí)尚行業(yè)70%的銷售額由女性貢獻(xiàn)。元宇宙可以幫助品牌把觸角伸向他們通常不會(huì)打交道的全新年齡層和消費(fèi)群體中。觸達(dá)年輕一代這點(diǎn)實(shí)際上非常重要。因?yàn)閾?jù)貝恩公司統(tǒng)計(jì)，到2025年，Y世代和Z世代將占全球奢侈品市場(chǎng)的70%以上。而事實(shí)也證明，加入元宇宙會(huì)為品牌帶來(lái)曝光和流量：VF集團(tuán)在Roblox上的Vans World自4月推出以來(lái)，訪問(wèn)量超過(guò)5000萬(wàn)；Nike的Nikeland也在推出一個(gè)月后擁有了超過(guò)600萬(wàn)的訪問(wèn)量。
盡管包含了這種種誘惑，但元宇宙也并非總是萬(wàn)能的。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)世界的人們總歸依賴于對(duì)奢侈時(shí)尚品牌真實(shí)的、物理的觸感來(lái)建立聯(lián)系，因此Gucci和Balenciaga的成功只能代表著某種可行性，不代表個(gè)個(gè)都適用。
顯然，在元宇宙的世界里，“軟奢”類（包括成衣、皮具、鞋類等）的品牌在元宇宙中將擁有最多的市場(chǎng)份額，容易占據(jù)市場(chǎng)中的有利位置。而相比之下，“硬奢”行業(yè)如高級(jí)手表和珠寶，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)要在虛擬世界中實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)世界相同水平的成功會(huì)困難得多。這些對(duì)物理質(zhì)感需求較強(qiáng)的品牌或者無(wú)法習(xí)慣轉(zhuǎn)型為NFT的品牌，則需要另辟蹊徑來(lái)找到自己“NFT化”的獨(dú)特路徑。
墨西哥快餐連鎖店Chipotle的做法就是一個(gè)最好的例子。在萬(wàn)圣節(jié)假期期間，Chipotle在Roblox上開(kāi)設(shè)了一家虛擬的臨時(shí)餐廳。但食物的色香味畢竟無(wú)法被完全數(shù)字化，因此Chipotle不僅為玩家提供了虛擬服裝來(lái)打扮自己，還設(shè)置尋寶游戲，讓玩家贏得在現(xiàn)實(shí)餐廳免費(fèi)獲得墨西哥卷餅的優(yōu)惠券。餐廳老板直言，這是未來(lái)“直接推動(dòng)銷售的機(jī)會(huì)”。
除此之外，由于目前還沒(méi)有統(tǒng)一的“元宇宙”平臺(tái)，各個(gè)游戲平臺(tái)之間購(gòu)買的NFT產(chǎn)品暫時(shí)還不能實(shí)現(xiàn)交流互通。例如，用戶無(wú)法將在Roblox上購(gòu)買的Gucci包帶到Sandbox或《動(dòng)物森友會(huì)》等游戲中。摩根士丹利的分析師認(rèn)為，當(dāng)這些虛擬產(chǎn)品可以輕松地在不同的平臺(tái)之間流通時(shí)，它們將變得更有用，也更有價(jià)值。
打假“羅生門”
既然虛擬現(xiàn)實(shí)如此真實(shí)，那么現(xiàn)實(shí)世界中奢侈品牌煩惱的“假冒偽劣”問(wèn)題在元宇宙中自然也無(wú)法避免。
兩周前，洛杉磯藝術(shù)家Mason Rothschild在巴塞爾邁阿密海灘藝術(shù)博覽會(huì)期間在OpenSea平臺(tái)上發(fā)布了自己設(shè)計(jì)的全新愛(ài)馬仕鉑金包NFT系列“MetaBirkin”。受到奢侈品近年積極尋找皮草替代品需求的啟發(fā)，這個(gè)NFT系列的每一個(gè)鉑金包均是設(shè)計(jì)師特意利用現(xiàn)代色彩和圖形處理技術(shù)“制作”而成的人造毛皮手袋，以此向其他品牌和設(shè)計(jì)師展示堅(jiān)持無(wú)殘忍設(shè)計(jì)的實(shí)踐范例。
雖然每個(gè)MetaBirkin最開(kāi)始僅以0.1以太幣的價(jià)格出售，但隨后價(jià)格逐漸飆升至與真實(shí)的愛(ài)馬仕鉑金包相近的水平——有些NFT的售價(jià)甚至高達(dá)約等于5萬(wàn)美元。要知道，一個(gè)實(shí)體鉑金包的售價(jià)也不過(guò)在9000美元至5萬(wàn)美元之間。
然而，愛(ài)馬仕的一位發(fā)言人日前對(duì)媒體表示，愛(ài)馬仕方面認(rèn)為這些 NFT作品侵犯了愛(ài)馬仕的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)權(quán)，是“元宇宙中假冒愛(ài)馬仕產(chǎn)品的一個(gè)例子”。愛(ài)馬仕認(rèn)為，MetaBirkins的問(wèn)題在于它可能讓客戶混淆，讓他們認(rèn)為MetaBirkins是愛(ài)馬仕的官方產(chǎn)品，而實(shí)際上卻并非如此。而另一個(gè)問(wèn)題則是錢。根據(jù)OpenSea的數(shù)據(jù)，MetaBirkins系列已經(jīng)售出價(jià)值230以太幣的NFT，折合近93.6萬(wàn)美元。目前，愛(ài)馬仕方面還沒(méi)有實(shí)際的追責(zé)舉措，而設(shè)計(jì)師Mason Rothschild也尚未公開(kāi)回應(yīng)愛(ài)馬仕對(duì)他的指控。
但“羅生門”的是，Mason Rothschild曾在此前接受的采訪中表示，現(xiàn)在NFT市場(chǎng)中出現(xiàn)了假冒他創(chuàng)作的愛(ài)馬仕鉑金包的NFT產(chǎn)品。他認(rèn)為這些仿品NFT已經(jīng)為騙子賺取了大約3.5萬(wàn)美元。
Harbottle & Lewis律師事務(wù)所合伙人Kostyantyn Lobov表示，像這樣的爭(zhēng)議反映了NFT市場(chǎng)現(xiàn)在處于“狂野西部開(kāi)發(fā)”般的原始階段。他認(rèn)為：“隨著品牌越來(lái)越意識(shí)到他們的產(chǎn)品在未經(jīng)同意的情況下被投放于NFT市場(chǎng)中，有時(shí)甚至?xí)诖诉^(guò)程中為他人‘作嫁衣’賺錢，在不久的將來(lái)可能會(huì)看到更多此類投訴?！倍鳲rrick律師事務(wù)所的法律人士則指出，對(duì)于品牌而言，最明智的做法是審查現(xiàn)有的商標(biāo)使用和注冊(cè)是否足夠覆蓋到NFT市場(chǎng)范圍和更廣泛的數(shù)字時(shí)尚中。如果沒(méi)有，應(yīng)盡快尋求建立新的侵權(quán)追責(zé)制度。
