下沉：尋求存量市場新突破

作為耐用消費(fèi)品市場，經(jīng)過近40年的快速發(fā)展，家電市場正在轉(zhuǎn)向存量驅(qū)動。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，我國家電市場零售額規(guī)模為8352億元，比上年下降5.2%，跌幅高于我國社會消費(fèi)品平均水平。

事實(shí)上，近年來家電市場波動曲線與國內(nèi)整體消費(fèi)情況大體一致。2019年，家電市場出現(xiàn)近年來的首次下降，2020年疊加疫情沖擊下滑顯著，2021年獲得難得的增長，2022年市場規(guī)模又基本回到2020年水平之上。

中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，疫情期間，家電行業(yè)面臨內(nèi)外兩個市場雙重疲軟挑戰(zhàn)。在國際市場，歐美高通脹持續(xù)，需求放緩，海外訂單下滑。在國內(nèi)市場，居民可支配收入增長放緩，消費(fèi)信心不足、消費(fèi)意愿不強(qiáng)，家電消費(fèi)乏力。而且我國傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品戶均已達(dá)百臺水平，產(chǎn)品飽和度高，家電行業(yè)已經(jīng)由以新增需求為主的增量市場，步入以更新?lián)Q代為主的存量市場。

在此背景之下，新一輪家電下鄉(xiāng)正在有序推進(jìn)。

今年的中央一號文件要求全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，加快完善縣鄉(xiāng)村電子商務(wù)和快遞物流配送體系，還再次提及鼓勵綠色智能家電下鄉(xiāng)。各地自去年以來也頻繁推出以舊換新、汰舊換新、新家電等挖潛舉措。

從國家統(tǒng)計(jì)局的官方數(shù)據(jù)中可以看出，農(nóng)村市場是全國消費(fèi)支出唯一增長的市場區(qū)域。2022年，全國居民整體消費(fèi)支出實(shí)際增速略有回落，比上年實(shí)際下降0.2%，但農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出名義增速和實(shí)際增速均快于城鎮(zhèn)居民4.2個百分點(diǎn)。

中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院近日發(fā)布的《2022年中國家電市場報(bào)告》（下稱“《報(bào)告》”）顯示，2022年，我國下沉市場（三線以下，但不包括三線市場）逆勢增長，家電產(chǎn)品零售額達(dá)到2850億元，比上年增長2.7%，下沉市場占整體家電市場的比例由31.5%提升至34.1%。

業(yè)界預(yù)測，中國家電行業(yè)的第三個黃金十年可能就此開啟。天貓、京東、蘇寧易購等渠道巨頭紛紛在2022年進(jìn)一步完善縣域渠道體系，加強(qiáng)平臺的賦能作用，優(yōu)化農(nóng)村消費(fèi)供給。

公開資料顯示，目前京東家電專賣店全國超過1.5萬家，覆蓋2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個行政村。阿里巴巴針對縣域市場的天貓優(yōu)品平臺連續(xù)四年復(fù)合增長率超過100%，總數(shù)已經(jīng)超過1.1萬家。蘇寧易購零售云全國累計(jì)開店超1.2萬家，幫助超1800個品牌商下沉。

美的集團(tuán)洗衣機(jī)事業(yè)部總裁肖毅接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)指出，目前中國家庭數(shù)量大概在4.9億戶左右，而在城市中可以觸及的主流客戶人群不到2億，廣大下沉市場中仍有近3億家庭用戶的潛在需求，也是美的接下來會進(jìn)一步突破的增量空間。

同時(shí)，此前一度因“宅經(jīng)濟(jì)”而走熱的小家電產(chǎn)品也開始加速布局下沉市場。京東家電銷售數(shù)據(jù)顯示，對比三年前，中低線市場中生活電器成交金額總體增長44%，中低線市場消費(fèi)者的需求逐漸從“老三樣”轉(zhuǎn)到改善型需求的細(xì)分廚衛(wèi)、小家電等。

《報(bào)告》顯示，2022年，以咖啡機(jī)、榨汁機(jī)和豆?jié){機(jī)等為代表的水料家電成為廚房小家電的增長驅(qū)動力，多個品類的零售額和零售量實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)同比增長，其中咖啡機(jī)和榨汁機(jī)的零售額同比漲幅分別達(dá)到34.1%和28.1%。

小熊電器創(chuàng)始人、董事長李一峰告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，目前在穩(wěn)步推進(jìn)一二級市場開發(fā)的同時(shí)，小型家電也正在積極拓展下沉市場，通過參與京東、蘇寧等渠道下沉項(xiàng)目合作，逐步提升其產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場的市場曝光率。

上線：借力電商降低渠道成本

雖然家電行業(yè)整體進(jìn)入了存量市場，但逆境難掩亮點(diǎn)。家電行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年，家電行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額1418億元，同比增長19.9%。

TCL實(shí)業(yè)副總裁、TCL電子CEO張少勇告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，這份較好的利潤增速主要得益于線上渠道的發(fā)展，降低了整個渠道的費(fèi)用率和總體成本。十年多前，家電行業(yè)還需要在線下專賣店建設(shè)、房租、銷售人員上投入大量成本，如果不及時(shí)向線上渠道轉(zhuǎn)移，如今的成本可能會成倍增長。但從去年的情況來看，雖然家電行業(yè)上游的原材料成本普遍上漲，但多數(shù)家電產(chǎn)品都沒有出現(xiàn)價(jià)格上漲，企業(yè)的利潤率也基本保持了相當(dāng)好的水準(zhǔn)。

“其實(shí)過去十幾年來，中國家電企業(yè)大部分精力都不是在做制造商的事情，而是在做流通商的事情?！睆埳儆略诨仡櫦译娦袠I(yè)歷程時(shí)指出，2003年至2015年期間，可以稱為渠道為王的時(shí)代，企業(yè)的競爭焦點(diǎn)在于如何搭建更高效率的銷售渠道，但優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的能力也因此受到了限制。直到2015年之后，隨著家電線上銷售渠道崛起，才解放了制造商在渠道方面的精力，產(chǎn)業(yè)也終于回歸到產(chǎn)品為王的時(shí)代。

《報(bào)告》顯示，因疫情等因素影響，2022年中國家電線下市場零售額再次下滑，同比下跌15.8%達(dá)到3491億元。與之相對的，2022年中國家電線上市場零售額4861億元，同比增長4.24%，家電網(wǎng)購占比升至58.2%，創(chuàng)下歷史最高水平，家電零售市場線上渠道主導(dǎo)、線下渠道輔助的格局進(jìn)一步鞏固。

這一情況在小家電中表現(xiàn)則更為明顯，李一峰表示，目前小熊電器的商品銷售中，線上占比接近80%，遠(yuǎn)高于行業(yè)整體水平，全渠道布局也成為其2023年集中發(fā)力的重點(diǎn)方向。這背后，一方面是消費(fèi)者決策越來越多地從單一渠道依賴轉(zhuǎn)向多渠道，每一種渠道都承擔(dān)著部分市場功能；另一方面，渠道也更加碎片化，抖音等新興電商平臺的崛起也在搶奪傳統(tǒng)電商和線下渠道的市場份額，都需要均衡布局。

根據(jù)GfK中怡康的數(shù)據(jù)，廚房小家電在社交渠道的零售額基本穩(wěn)定在電商渠道整體規(guī)模的20%左右。格力、美的、海爾、海信、TCL、創(chuàng)維、小熊、格蘭仕等品牌在抖音都已開設(shè)旗艦店。

創(chuàng)新：需求導(dǎo)向挖掘新增量

存量市場之下，渠道的全面布局只是打好了基礎(chǔ)，家電行業(yè)想要謀求進(jìn)一步的增量空間，還要再深入探究并踐行各種新技術(shù)、新模式、新趨勢。

在徐東生看來，疫情前就呈現(xiàn)出的家電消費(fèi)升級趨勢沒有因疫情而發(fā)生改變。高端產(chǎn)品、新興品類、新技術(shù)類產(chǎn)品成為拉動市場增長主要引擎。后疫情時(shí)代，我國消費(fèi)市場呈現(xiàn)關(guān)注健康、注重安全、智能生活、綠色可持續(xù)、樂于嘗新等新趨勢，這將推動家電消費(fèi)和服務(wù)持續(xù)升級。

《報(bào)告》顯示，2022年，“新家電”銷售規(guī)模迅猛增長，部分品類銷售出現(xiàn)井噴，整體增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。其中，游戲電視零售額同比增長202%，自清潔掃地機(jī)器人同比增長150%，新風(fēng)空調(diào)同比增長237%，射頻美容儀同比增長110%，空氣炸鍋同比增長174%，低音破壁機(jī)、果蔬凈化清洗機(jī)同比增長分別高達(dá)2370%、457%。

張少勇認(rèn)為，家電行業(yè)從2020年已經(jīng)開始進(jìn)入用戶為王的新時(shí)代，競爭要素是用戶黏性、產(chǎn)品領(lǐng)先以及高效運(yùn)營。這就要求品牌真正洞察用戶的需求，提供真正滿足他們需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

其中，電商平臺憑借數(shù)智化社會供應(yīng)鏈和先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，通過C2M、B2M反向定制，幫助實(shí)體企業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)精準(zhǔn)命中消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。例如，近年興起的低糖電飯煲、新風(fēng)空調(diào)、空氣炸鍋、游戲電視等新品類，都離不開電商平臺的孵化和助推。

李一峰對此也深有體會。最近一兩年來，小家電市場中的新亮點(diǎn)頻出，主要都是來源于新場景下細(xì)分需求的深度挖掘，從而制造出摒棄花哨和浪費(fèi)、精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求的質(zhì)價(jià)比好物?！斑^去是工廠開發(fā)一個產(chǎn)品，再讓消費(fèi)者去買，現(xiàn)在是在開發(fā)之前就知道要賣給誰，開發(fā)什么價(jià)位、功能、顏色，甚至產(chǎn)品需要什么時(shí)候交付、如何推廣，都有了清晰商業(yè)構(gòu)思?！?/p>

徐東生表示，中國家電行業(yè)發(fā)展需要應(yīng)對的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)比以往更加錯綜復(fù)雜，尤其是外需市場下滑壓力加大。但隨著疫情防控優(yōu)化調(diào)整措施進(jìn)一步落實(shí)，擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略深入實(shí)施，國內(nèi)消費(fèi)市場穩(wěn)定恢復(fù)的基礎(chǔ)將更加牢固，家電行業(yè)也必須進(jìn)一步推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，在保證當(dāng)前利潤增長的良好勢頭，通過新產(chǎn)品、新品類、新場景，挖掘存量市場中的潛在需求，創(chuàng)造新增量。