最聰明的消費(fèi)者：清醒地花出每一分錢(qián)

新一代年輕人喜歡追逐新奇和潮流，同時(shí)也更加理性、聰明與審慎。

后疫情時(shí)代，人們對(duì)生活中的不確定性感知越來(lái)越強(qiáng)，購(gòu)物成為年輕一代自我滿(mǎn)足與獲取安全感的重要窗口。各類(lèi)KOL、KOC的測(cè)評(píng)文章或視頻不斷涌現(xiàn)，成為年輕人購(gòu)物前的“必讀寶典”。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院此前一項(xiàng)調(diào)查顯示，77.55%的Z世代傾向于通過(guò)自媒體、B站和小紅書(shū)等平臺(tái)的KOC測(cè)評(píng)及推薦了解品牌信息。

然而面對(duì)層出不窮的測(cè)評(píng)與專(zhuān)業(yè)建議，Z世代并不輕易盲從，對(duì)網(wǎng)紅和過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)持警惕態(tài)度。Rachel是一名在讀大學(xué)生，平時(shí)喜歡關(guān)注美妝和時(shí)尚類(lèi)博主，“我會(huì)把自己和博主的身材和皮膚條件做比較。如果我們倆的情況比較匹配，而且效果看起來(lái)真的還不錯(cuò)，我才會(huì)持續(xù)關(guān)注這個(gè)品牌。”

與此同時(shí)，“薅羊毛”已成為當(dāng)代年輕人的必備技能之一?！?020大學(xué)生理性消費(fèi)報(bào)告》顯示，64.61%的受訪(fǎng)大學(xué)生“薅過(guò)羊毛”。年輕消費(fèi)者熱衷于團(tuán)購(gòu)拼單、使用返現(xiàn)平臺(tái)、二手平臺(tái)和看直播領(lǐng)券，以超值低價(jià)購(gòu)入心儀已久的商品。

對(duì)于精打細(xì)算的Z世代而言，追求極致性?xún)r(jià)比甚至演變?yōu)橐环N競(jìng)技項(xiàng)目。在豆瓣小組“買(mǎi)組&All buy&不買(mǎi)不可能”小組（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“買(mǎi)組”）中，有12萬(wàn)的成員每天分享自己如何買(mǎi)到價(jià)格低廉的正品大牌，并與其他成員一起拼單購(gòu)物。小組成員通常會(huì)在每年的“6.18”“雙十一”“雙十二”等大促季到來(lái)前仔細(xì)研究商品的特性、優(yōu)缺點(diǎn)、性?xún)r(jià)比，建立“好價(jià)”共享表格，將產(chǎn)品按照分類(lèi)、品牌、“好價(jià)”“剛需”等指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比。

一份份“薅羊毛”指南和復(fù)雜的excel計(jì)算表，構(gòu)建了Z世代群體“論文式”“作業(yè)式”購(gòu)物模式。在他們眼里，買(mǎi)東西好比寫(xiě)作業(yè)論文，要詳細(xì)梳理文獻(xiàn)、分析數(shù)據(jù)?！稗兜窖蛎比缤诼L(zhǎng)的“跑數(shù)據(jù)”工程中得到理想結(jié)果。

“只要你找對(duì)‘蹲車(chē)’的姿勢(shì)（趕上折扣活動(dòng)），一年的養(yǎng)寵成本可以縮減幾千塊。這個(gè)過(guò)程心態(tài)很重要，車(chē)走了也不要?dú)怵H，誰(shuí)都做不到薅到所有羊毛?！盠inda認(rèn)為，最重要的是提前確認(rèn)自己的購(gòu)物訴求，并且放平心態(tài)，才能避免迷失在折扣信息中。

Z世代熱衷“薅羊毛”，卻不意味著沖動(dòng)消費(fèi)。Rachel在訪(fǎng)談中坦言，她十分明確自己瀏覽直播間的目的，“進(jìn)去看并不是想要了解更多的信息，而是尋求一個(gè)確認(rèn)。因?yàn)檫@個(gè)東西我已經(jīng)足夠了解了，有購(gòu)買(mǎi)意愿，只想關(guān)注一下折扣。進(jìn)入直播間之前就明確自己要什么，只要折扣到位，基本都會(huì)下單。”

有趣的是，當(dāng)各個(gè)品牌都在深挖產(chǎn)品背后的故事、力圖與消費(fèi)者達(dá)成價(jià)值共鳴時(shí)，Z世代對(duì)此也不太買(mǎi)賬。文君自認(rèn)為是穩(wěn)健派消費(fèi)者，對(duì)于品牌故事，她始終持懷疑態(tài)度?！拔也皇呛芟矚g刻意營(yíng)造和消費(fèi)者有價(jià)值共鳴的方式，很可能是迎合消費(fèi)者、迎合時(shí)代潮流來(lái)講一些話(huà)或者故事。我認(rèn)為品牌和消費(fèi)者之間的真正共鳴是，我買(mǎi)了或者用了這個(gè)東西，我覺(jué)得好?！?/p>

購(gòu)物社交深度綁定：62.76%的Z世代熱衷向好友“種草”

相比于其他群體，Z世代更為開(kāi)放、大膽。他們開(kāi)始表達(dá)自己，樂(lè)于分享，也希望被傾聽(tīng)。年輕消費(fèi)者更容易受到分享帶來(lái)的刺激和影響，從而增加購(gòu)物的沖動(dòng)。購(gòu)物之后，往往都會(huì)跟隨進(jìn)行分享，最終形成“分享-購(gòu)買(mǎi)-分享-再購(gòu)買(mǎi)”的裂變模式。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院調(diào)查發(fā)現(xiàn)，62.76%的Z世代在發(fā)現(xiàn)自己喜歡的品牌時(shí)會(huì)向身邊朋友“種草”，而52.03%的Z世代則是通過(guò)朋友的“種草”了解到新的品牌。一方面，好物種草、互賣(mài)安利的行為滿(mǎn)足了Z世代們的分享欲，為他們創(chuàng)造了更多的共同話(huà)題；另一方面，種草與被種草的過(guò)程也會(huì)加深朋友之間的認(rèn)同感。

相同的消費(fèi)愛(ài)好成為開(kāi)辟社交圈的契機(jī)，這一點(diǎn)在“同袍”（漢服愛(ài)好者）群體內(nèi)尤為顯著。此前21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院調(diào)研漢服行業(yè)時(shí)曾發(fā)現(xiàn)，許多漢服門(mén)店會(huì)在店中央擺放桌椅，供“同袍”交流。相比其他品類(lèi)的線(xiàn)下店，漢服門(mén)店的社交氛圍也更為熱烈。這些年輕人因?yàn)橄嗤南M(fèi)愛(ài)好聚在一起，或圍在桌邊制作發(fā)簪、討論漢服樣式，或者僅僅是在等待電影開(kāi)場(chǎng)前的小坐與暢談。

此外，隨著購(gòu)物與社交深度綁定，消費(fèi)形態(tài)也從傳統(tǒng)的家庭化、個(gè)人化向部落化演變。從漢服愛(ài)好者傳唱的“豈曰無(wú)衣？與子同袍”，到球鞋成為炙手可熱的“社交貨幣”，消費(fèi)社群化的趨勢(shì)正愈發(fā)顯著。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院調(diào)查結(jié)果顯示，平臺(tái)KOC測(cè)評(píng)和推薦（77.55%）、圈內(nèi)同好口口相傳（52.30%）和社群推送/導(dǎo)購(gòu)微信（33.19%）已成為Z世代了解某品牌最重要的幾種方式。

聚焦互聯(lián)網(wǎng)世界，Z世代的社交化、部落化消費(fèi)模式表現(xiàn)得更為突出。相比線(xiàn)下“被動(dòng)社交”，線(xiàn)上則以興趣愛(ài)好為聚點(diǎn)，年輕人在虛擬社交中表現(xiàn)得也更加主動(dòng)。The Influencer Marketing Factory報(bào)告研究顯示，97％的Z世代消費(fèi)者都將社交媒體用作購(gòu)物靈感的主要來(lái)源。大約40％的人在社交媒體上關(guān)注品牌，而68％的人在首次購(gòu)買(mǎi)前看了至少三則評(píng)論。

有意思的是，懂暗語(yǔ)也成為“自己人”的前提。不同產(chǎn)品選擇形成了獨(dú)特語(yǔ)言系統(tǒng)，則進(jìn)一步加速了消費(fèi)部落固化。Linda是一名鏟屎官，獨(dú)自照料二貓一狗，也是豆瓣“愛(ài)貓生活”“愛(ài)狗生活”的活躍用戶(hù)?！白铋_(kāi)始加入折扣小組，我還看不懂‘蹲’‘車(chē)來(lái)了’‘車(chē)走了’這類(lèi)暗語(yǔ)。到現(xiàn)在，玩轉(zhuǎn)各種小組團(tuán)購(gòu)、蹲優(yōu)惠、返利已經(jīng)是基礎(chǔ)操作，我還加了很多店主和折扣微信群，平時(shí)有空就會(huì)掃一眼。一袋正價(jià)的進(jìn)口貓糧，折后可以降到二分之一或三分之一的價(jià)格?！?/p>

“質(zhì)價(jià)比”為王：要低價(jià)更要高品質(zhì)

即使狂熱地追求性?xún)r(jià)比，Z世代并不愿意犧牲品質(zhì)。

《中國(guó)社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》認(rèn)為，接近九成的年輕消費(fèi)者會(huì)先比價(jià)再做購(gòu)買(mǎi)決策，追求“質(zhì)價(jià)比”已成為當(dāng)前最流行的消費(fèi)理念。愿意承擔(dān)高質(zhì)量前提下的高價(jià)格，是Z世代在當(dāng)今甚至在將來(lái)更具消費(fèi)能力的背景下所可以預(yù)見(jiàn)的消費(fèi)特征。

過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)被大量的“網(wǎng)紅款”和山寨品牌捆綁。如今，隨著Z世代拿過(guò)消費(fèi)主力軍的接力棒，他們普遍擁有較高文化水平和高度對(duì)稱(chēng)的消費(fèi)信息，熱衷鉆研產(chǎn)品功效的“精明消費(fèi)者”和“專(zhuān)家型消費(fèi)者”也更為常見(jiàn)。

相較于營(yíng)銷(xiāo)手段、炫目廣告、折扣甚至顏值，Z世代消費(fèi)者最為關(guān)心的始終是產(chǎn)品質(zhì)量。訪(fǎng)談過(guò)程中，“正品”“合規(guī)”“安全”是他們反復(fù)提及的詞。文君是一名美妝愛(ài)好者，由于是敏感肌膚，非常在意護(hù)膚品的成分、品牌與真?zhèn)巍?/p>

“用到臉上的東西，我非常謹(jǐn)慎?！敝灰窃诰W(wǎng)上買(mǎi)的護(hù)膚品，文君都會(huì)一一查詢(xún)序列號(hào)和溯源結(jié)果。“但凡有一點(diǎn)疑惑，再便宜我都不可能買(mǎi)?！币舱虼?，文君通常選擇在天貓和唯品會(huì)上購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚產(chǎn)品?！拔冶容^信賴(lài)這兩個(gè)平臺(tái)。如果在商品介紹頁(yè)面上，能看到品牌方的授權(quán)書(shū)，而且有正品保障險(xiǎn)，我就會(huì)比較放心?！?/p>

作為有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的上班族，Linda則認(rèn)為價(jià)格很重要，但絕不是首位。養(yǎng)寵之后，她早已精通于各類(lèi)平臺(tái)規(guī)則和省錢(qián)攻略，但平日購(gòu)買(mǎi)的彩妝、衣服仍以大品牌為主，戴森吹風(fēng)機(jī)也是她的生活必需品?！耙贿呍谔熵埑瑩屃鶋K五的老壇酸菜面五連包，一邊在唯品會(huì)買(mǎi)特賣(mài)的NARS和海藍(lán)之謎，其實(shí)二者并不矛盾。在護(hù)膚品、耐用品和寵物口糧這三個(gè)方面，東西正不正，是我考慮的第一順位?！?/p>

如Linda一樣，Z世代消費(fèi)者購(gòu)物往往不拘泥于一家平臺(tái)。他們清醒地認(rèn)識(shí)到各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)劣，在平臺(tái)之間來(lái)回跳躍：拼多多價(jià)格“感人”，淘寶天貓品類(lèi)豐富，京東自營(yíng)的物流速度和服務(wù)一流，唯品會(huì)的品牌特賣(mài)正品有保障。針對(duì)不同的平臺(tái)特性，年輕消費(fèi)者也開(kāi)發(fā)了各類(lèi)復(fù)雜的剁手攻略，拼多多百億補(bǔ)貼、淘寶88VIP會(huì)員、唯品會(huì)SVIP會(huì)員和超級(jí)大牌日等都是“必答題”。

在“質(zhì)價(jià)比”趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，有正品保障的平臺(tái)也受到年輕消費(fèi)者的追捧。京東2021年“雙十一”數(shù)據(jù)顯示，年輕用戶(hù)增長(zhǎng)明顯。從2021年10月20日開(kāi)始，“晚8點(diǎn)”所帶來(lái)的新增用戶(hù)中，25歲以下的用戶(hù)占比超30%。唯品會(huì)12.8周年慶數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)用戶(hù)群體呈現(xiàn)逐漸“年輕化”的趨勢(shì)，分別有22%的女裝銷(xiāo)量、28%的男裝銷(xiāo)量來(lái)自90后、95后用戶(hù)，35.8%的美妝銷(xiāo)售來(lái)自90后、95后用戶(hù)。

追求人性化服務(wù)：對(duì)“自動(dòng)回復(fù)”說(shuō)不

線(xiàn)上購(gòu)物，Z世代消費(fèi)者對(duì)服務(wù)也有著更高要求。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院?jiǎn)柧碚{(diào)查結(jié)果顯示，46.3%的Z世代認(rèn)為“全面、周到、可觸達(dá)的服務(wù)”是購(gòu)物過(guò)程中不可缺少的一環(huán)，這一結(jié)果緊隨性?xún)r(jià)比和個(gè)性化之后，位居影響購(gòu)物決策因素的第三位。

相比于線(xiàn)下場(chǎng)景豐富直觀的體驗(yàn)和柜員的人性化服務(wù)，線(xiàn)上購(gòu)物的商品描述不免有些蒼白。然而，雖然Z世代生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們對(duì)于線(xiàn)上購(gòu)物的服務(wù)質(zhì)量要求并不低于線(xiàn)下，個(gè)性化訴求也更為豐富，要詳細(xì)了解產(chǎn)品的特性之后才會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)。

這一過(guò)程中，“客服”作為消費(fèi)者和商品之間的橋梁，扮演著極其關(guān)鍵的角色。不過(guò)，現(xiàn)有電商平臺(tái)的客服多以智能客服自動(dòng)回復(fù)為主，只有當(dāng)問(wèn)題無(wú)法解決時(shí)才轉(zhuǎn)入人工客服。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)半數(shù)用戶(hù)(57.9%)用戶(hù)指出智能客服只能解決較少問(wèn)題甚至沒(méi)有解決任何問(wèn)題。

Z世代實(shí)驗(yàn)室對(duì)比了淘寶、京東、拼多多、唯品會(huì)四大電商平臺(tái)服務(wù)發(fā)現(xiàn)，后臺(tái)回復(fù)“人工”后均可跳轉(zhuǎn)人工客服，細(xì)節(jié)方面亦有明顯差異。具體來(lái)看，唯品會(huì)、拼多多的轉(zhuǎn)跳步驟較少。大部分平臺(tái)都針對(duì)會(huì)員提供了專(zhuān)屬客服，其中，唯品會(huì)的超級(jí)VIP服務(wù)可以直通人工客服。

“我打那么多字，說(shuō)明我的情況，就是希望有‘人’可以解決我的問(wèn)題，而不是智能客服蹦出來(lái)的模板?！倍嘣谠L(fǎng)談中指出，必須先跟智能客服“周旋”才能轉(zhuǎn)到人工服務(wù)，消費(fèi)過(guò)程的愉悅感自然會(huì)下降，消費(fèi)者的耐心也會(huì)在這一過(guò)程中消耗殆盡，“人工出來(lái)了，我的消費(fèi)欲也沒(méi)了?！?/p>

另外，“取件難”也是消磨年輕消費(fèi)者意志的一個(gè)方面。冬青笑稱(chēng)自己為“打工人”，每天要攀三座高峰——早高峰、晚高峰和取件高峰?！?020年郵政行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2020年全年快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量完成833.6億件。雖然快遞入柜、代收寄存的取貨方式已成為網(wǎng)購(gòu)人心中約定俗成的“規(guī)矩”，但在現(xiàn)實(shí)中，龐大的“快遞山”令人望而卻步，取件點(diǎn)也經(jīng)常排起長(zhǎng)隊(duì)?！盎靵y、堵塞的取件現(xiàn)場(chǎng)多少有點(diǎn)影響心情。所謂快遞到家，真正到家一般還得靠自己?！倍酂o(wú)奈地說(shuō)。

最后，線(xiàn)上退換流程繁瑣也是一個(gè)普遍問(wèn)題?！巴藫Q貨流程很麻煩，選擇退換、寫(xiě)退換理由、與客服協(xié)商扯皮、是否需要平臺(tái)客服介入、查詢(xún)快遞收發(fā)點(diǎn)營(yíng)業(yè)時(shí)間、等待快遞上門(mén)、運(yùn)費(fèi)誰(shuí)負(fù)責(zé)等問(wèn)題也隨之浮出水面。”因此，“選好再下手，盡量少退換，避免麻煩”已經(jīng)成為冬青線(xiàn)上購(gòu)物的首要原則。

仔細(xì)研究了各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)后，自去年起，冬青的網(wǎng)購(gòu)“主戰(zhàn)場(chǎng)”集中向京東和唯品會(huì)轉(zhuǎn)移?！斑@兩個(gè)平臺(tái)相對(duì)更純粹，京東物流強(qiáng)大，唯品會(huì)退換貨方便。現(xiàn)在我一般在京東上買(mǎi)電器，衣服就在唯品會(huì)買(mǎi)?！?/p>

“送貨到家，開(kāi)門(mén)取貨，節(jié)約時(shí)間成本。7天內(nèi)無(wú)理由退換貨，上門(mén)服務(wù)且不收運(yùn)費(fèi)，節(jié)約金錢(qián)成本。這才是網(wǎng)購(gòu)應(yīng)該有的快感?！倍嗾f(shuō)。

結(jié)語(yǔ)

最聰明的一代消費(fèi)者已經(jīng)拿起接力棒。

站在2022年的起點(diǎn)，一些新趨勢(shì)正在出現(xiàn)：Z世代消費(fèi)者不再屈從于平臺(tái)制定的規(guī)則，保持理性節(jié)制，避免情緒化消費(fèi)行為；購(gòu)物與社交深度綁定，熱衷于“種草”也熱衷于被“種草”；“質(zhì)價(jià)比”成為消費(fèi)主義逆行者購(gòu)物衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)，謹(jǐn)慎花好、花對(duì)每一分錢(qián)，卻也不甘心犧牲品質(zhì)；更關(guān)注消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)、服務(wù)和保障，也更注重與電商平臺(tái)的人性化聯(lián)結(jié)。

從平臺(tái)角度看，消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)、商品使用體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)商品蘊(yùn)含的社交價(jià)值和文化價(jià)值是建立信任的關(guān)鍵因素，也是引導(dǎo)年輕消費(fèi)者做出復(fù)購(gòu)決定的前提基礎(chǔ)。未來(lái)，各家平臺(tái)將在自身的差異化優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力和深耕。產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)力比拼，則將帶來(lái)電商平臺(tái)的新一輪洗牌。